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董明珠:格力电器目标是追求世界第一
发布时间:2006-01-13 12:00:00

董明珠:格力电器目标是追求世界第一

 2006年1月12日 民营经济报 本报记者曾建元实习生冯敏

  简介

  1954年出生,江苏南京人。
  1990年?1994年,任珠海格力电器股份有限公司江苏安徽片区业务经理。
  1994年?1995年,任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。
  1996年?1997年,任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。
  1997年?2001年,任珠海格力电器股份有限公司副总经理。
  2001年4月起,任珠海格力电器股份有限公司总经理。
    2005年6月起,任珠海格力电器股份有限公司总裁。

  近年来,家电业的竞争日益激烈,尤其是空调业在2005年的进一步洗牌后,弱势企业在抉择后最终退出了市场,这使得强势企业的生命力更加强劲。
  尽管价格战愈演愈烈,但格力电器每年一个新台阶,从几年前的销售额70个亿到2003年的100个亿,再到2004年的138个亿,格力在空调业界一支独秀。记者就关于格力电器2005年的整体销售情况、格力电器如何走出去以及品牌建设等问题采访了格力电器总裁董明珠。

  去年产销量完成1000万台

  格力的目标是追求世界第一,如果仅从产销空调的总量来看,格力电器2005年销售收入和利润均保持了30%以上的增长率,最终完成了产销量1000万台的目标,拿下了空调产销量世界冠军。但董明珠表示,格力电器离真正的世界第一还有差距,这种差距不在规模,不在技术,也不在产销总量,而在于企业的综合素质和资金实力、国际市场区域占有率等诸多方面。
  据介绍,2005年1月1日,格力电器服务承诺再出新招:从2005年1月1日起购买的格力家用空调,售后包修期为整机包修六年(包括压缩机、各类风扇电机、主控板等家用空调所有零部件),此前,国家对家用空调器有“整机保修一年、主要零配件保修三年、压缩机保修三年”的强制性标准,而目前国内所有的空调品牌中,最长的包修期整机也就是3年,这意味着,格力电器此举不仅大大超越了国家标准,也超越了目前国内所有的空调品牌的标准,从而使格力电器成为全球售后服务标准最高的空调企业。
  2005年7月,最新出版的美国《财富》杂志(中文版),公布了其评选出2005年度中国上市公司100强,格力电器以销售收入138.32亿元、利润4.2亿元、市值127.6亿元、总资产53.47亿元的优异业绩入选其中,排名第56位,这已是格力电器连续五年入选该榜。同月,格力电器首创的空调无滴水调湿技术获得四项国家专利,这标志着解决困扰老百姓生活的空调滴水及空气过干等问题的技术已经取得重大突破。
  2005年8月24日,中国家电行业首台拥有自主知识产权的大型中央空调???离心式冷水机组在格力电器正式下线,并启程发运到安徽黄山的五星级酒店???中国徽州大酒店投入安装调试。离心式冷水机组是目前国际上能效比最高的大型中央空调机组,当前只有美国的少数几家企业掌握了其核心技术和生产工艺,格力电器由此打破了“美系”中央空调企业对大型中央空调领域的技术垄断,填补了中国家电企业在大型中央空调领域的空白。
  目前,格力电器投资3亿元的六期工程正在紧张施工中。该工程占地面积达3万多平方米、建筑面积超过10万平方米,主要目的是扩建中央空调生产基地。

  海外生存要先有市场后有工厂

  董明珠表示,格力电器从事的是制造业,要“走出去”,除了建立自身的营销网络外,更重要的就是要建立自己的制造基地。
  据介绍,格力电器本着“先有市场后有工厂”的战略,早在1999年就努力开拓海外市场,不但把格力专卖店推向海外,而且在南美洲的巴西投资建设生产基地,至2004年,巴西格力年产量已逾30万台(套),并实现赢利近2500万元。这种模式的优点是产品容易获得所在国消费者的信任和欢迎,增加了市场占有率,同时打响了中国品牌。
  有关数据显示,全球空调市场一年的总容量大概是6000万台,而我国的空调企业总产能就达到了6000万台,但我国国内市场的容量仅4000万台。众所周知,国内外的空调企业,为了占领中国这4000万台的市场,竞争空前激烈,价格战此起彼伏,毛利率逐步走低。董明珠表示,格力电器既要争国内市场份额,又要争2000万海外市场份额。但国际市场的原有秩序不是那么容易打破的。要破解这一难题,“走出去”深入海外目标市场直接产销,是一条可行的路子。
  董明珠表示,格力电器“走出去”建厂,首先在当地要有市场。这样做一是容易借已有的市场生存,二是人们已认可了格力这个品牌,走出去的成本和风险也就相应降了下来。举个例子,格力电器在印度现在就做得非常好,2004年格力电器与惠尔浦(印度)公司签署了空调出口协议,4万台空调正式进入印度市场,这是中国空调企业至今出口印度的最大一笔订单。同时,格力电器在印度与当地商家合作,开设格力专卖店,销售自己品牌的产品。
  董明珠认为,家电企业要避免在国外打败仗,就得对当地的消费文化理解透彻,而理解透彻的方式之一,就是先借船下海,最后争取在潜力巨大的这一市场中做到“当地设计、当地生产、当地销售”,实现产品的本地化。
  董明珠表示,从整个国际市场上看,反倾销是国外对手常用的反扑和挤压的手段。下一阶段要注意的就是欧盟环保令、废旧家电回收费、特保措施、SA800商品生产社会标准等种种壁垒。从长远发展来看,没有利润支撑下的空调厂家,是无法长远发展的。国内空调企业不仅要在产品质量、工艺、稳定性、功能等方面下功夫,还应该建立起规范的公司治理结构,强化信息披露意识,坚持高质量、高标准原则,严格按照所在国的市场规则行事。在这一点上,最关键的是公司管理层要建立好一系列制度,包括对公司管理层本身的监控。

  格力只做与空调有关的品牌扩张

  无论是在海外市场还是在国内市场,可以说在整个经营上,董明珠对格力电器只奉行两个字???“简单”。
  目标“简单”??“好空调,格力造”,“打造百年企业,创立国际品牌”;管理“简单”???机构扁平化,任何员工都能通过电子邮箱与董明珠对话,无论海内外的市场变化情况都有电子报表在董明珠的电脑上;宣传“简单”???不搞炒作,频繁出现在消费者眼前的只有六个字“好空调,格力造”;营销“简单”???厂商分工,不再有业务员,选择与当地强势经销商合作,双方以股份形式共同出资成立销售分公司,在当地建立公司库房,追求稳扎稳打拓展市场,降低渠道成本,实现共存共荣;服务“简单”,首先是质量要求好,做到8年不维修,其次是所有配件编码,再者所有电子控制部件通用,消费者、生产者、经销者、维修人员都不必为售后服务费心费力。
  董明珠表示,格力电器只做空调,即使品牌要扩张,也只做与空调有关的扩张,这是市场本身不要求你全面开花。只有每件产品都是精品、极品,你才能真正实现真正意义的获胜。
  董明珠认为,一个商品品牌的积累,首要的是靠产品的质量,其次是产品数量。有了产品的质量和数量做保证,才能打造一个好的品牌,而有了质和量的积累,才会有品牌质的飞跃。据悉,全球格力空调用户已超过3500万。
  董明珠表示,格力电器有向世界冠军冲击的信心和魄力。

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