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格力电器崭露商用空调龙头的峥嵘
发布时间:2006-03-10 12:00:00

格力电器崭露商用空调龙头的峥嵘

2006年3月9日 招商证券

一如预期,公司股改方案高赞成票率通过,在股改现场会议前后对公司的调研我们得到强烈的印象:格力电器已经从单纯的家用空调专业制造商积累了向中央空调(商用空调)专业制造商的基础,厚积薄发,势不可挡。

    投资要点..行业年度策略报告里我们详细阐述过投资家电(白色家电)上市公司的基本出发点:现阶段内外宏观环境对企业提出了自主创新、持续发展的要求,只有具备足够的产业规模、市场基础、技术积累和管理水平的企业才能适应更高发展要求;格力电器近年走了一条质量、技术和营销控制并重的道路,并且取得良性促进效应,在空调整机领域崭露内生性增长的峥嵘。

    中央空调业务技术奠基,显山露水:中央空调对格力的意义远大于新业务增长点??格力在中央空调领域坚持自主技术研发先行,目前已经突破了日美企业分别垄断的“多联机”和离心机核心技术,并开发出世界领先水平的超低温数码多联中央空调,产品线最为齐全,有力保证了公司在商用空调领域的竞争优势,具备了将龙头地位从家用空调领域上升到竞争格局更为国际化的商用空调领域的条件。
    竞争性制造行业的管理水平决定投资价值:在过去家电行业普遍以“营销为王”的竞争年代,只有格力电器真正做到了渠道建设一枝独秀;更需强调的是,格力电器贯彻始终的自主技术开发和严格质量的管理主线,反映了管理层对制造行业发展趋势的前瞻性把握。
    投资建议..格力在家用空调领域的优势地位市场已无疑义,而其在商用空调领域的空间将彻底扭转资本市场部分人士长期对公司“有业绩、无增长”的担心。

    一、格力中央空调依靠技术实力奠定优势
    我们在2005年11月8号的跟踪报告《格力电器??中央空调产品技术鉴定会体现实力》中较早跟踪了格力电器数码涡旋超低温空气源热泵多联机组的中央空调通过建筑科学院、建设部相关专家技术评定的情况,主要介绍了这款产品的应用背景在于吻合我国北方地区供暖呈现从集中供暖向分户式采暖过渡的政策导向和市场趋势,以及超低温热泵多联式中央空调相对于燃煤和燃气取暖的优势。
    本文我们希望对格力中央空调的技术发展沿革作一个小结。
    1、1996年开发出拥有自主知识产权的模块式风冷冷(热)水机组;2、1999年陆续开发出户式中央空调、单元式水(风)冷柜机、螺杆式水冷冷水机组、风管机、风机盘管以及大批的中央空调末端设备;3、2001年加快自主技术研发的步伐,2002年底研制出日本企业16年才研制成功的变频一拖八的变频多联空调,打破了日本企业垄断的中央空调变频多联技术壁垒。随后,格力多联机迅速扩展到一拖十六、一拖三十二、一拖六十四;4、2005年8月,格力研制成功国内家电业首台拥有自主知识产权的大型中央空调??离心式冷水机组,突破了美国企业在离心机组技术上的壁垒;5、2005年11月,格力首创全球第一台数码涡旋超低温空气源热泵多联机组,国家空调检测中心报告在三个方面进行评价:一、零下15度气温下,格力超低温多联中央空调比普通中央空调的制热效果提高30%以上;二、超低温制热能效比高,在零下25度下,格力超低温多联中央空调的能效比达2.2以上,超过国际上任何一台中央空调机组;三、应用格力独创的“智能化霜”模式,比普通的“定时化霜”模式显著减少化霜次数,省电节能。
    同时,我们希望对国内中央空调市场供应格局作一个小结。
    国内中央空调市场最初由美国约克、开利、特灵、麦克维尔所并称的“四大家族”把持,高峰期四家的市场份额高达95%以上。90年代后期日本商用空调巨头大金在中国市场后来居上,其它进入中央空调领域的日资品牌还有日立(海信日立)、东芝、富士通。2000年前后,国内空调制造厂商包括其它家电企业纷纷进入商用空调领域,较为突出的有美的、海尔、格力、海信(海信日立)等。根据2003年中国冷冻协会的报告显示,在中国的工业和商用空调市场上,大概有55家企业,销售额为200多亿元人民币。我们预计过去的两年里,国内商用空调市场增长幅度在20%以上。

    格力中央空调竞争力简评

    自主技术研发实力:经过10年追赶,格力在商用空调领域技术研发取得明显的进步,目前,格力中央空调已经具备9大系列、1000多个品种规格。殊为难得的是,格力的技术研发基本依靠自主开发。1999年以来建设部科技成果评估项目中第一项被建筑部专家评为“世界领先”评级的码涡旋超低温空气源热泵多联中央空调开发,格力与爱默生进行了合作,但格力拥有知识产权。当然,相比国际空调制冷巨头几十年、上百年的技术积累,格力欲全面赶超世界先进技术还有较长的路要走,特别是压缩机制造方面。可喜的是,格力电器经过10年卧薪尝胆,初露峥嵘。
    需要指出的是,上表所列在国内投资设厂的国外品牌销售额统计是以其在中国投资设厂的基地所实现的本土销售和海外销售合并计算的,也即,中国市场的销售额数据比表中所列偏小。总体而言,中国商用空调市场比较分散,日美品牌80、90年代一统天下的局面已经被打破,而且没有形成明显的市场优势龙头。
    成本优势:格力中央空调2005年销售额在10亿人民币左右(计算口径可能与上表中的销售额计算口径有些微区别),按照我们对国内商用空调2005年市场容量(300亿)的估计,格力目前的占有率不高,成长空间大。随着格力对中央空调高端技术的多方面突破,格力在商用空调市场的冲击力将日显强劲。最直观的例子是低成本下的价格优势,格力多联式中央空调问世以后,日本空调企业的多联式中央空调曾经不可逾越的价格“围栏”一泻千里??10匹的多联中央空调从最贵的20多万元一路下滑到眼下的不足7万元。格力的低成本至少来自于两方面:家用空调的规模所带来的原材料采购优势,以及管理成本优势。
    贴身营销优势:产品和技术制约解决后,格力中央空调的销售将极大的借助其家用空调稳固广袤的销售网点:其一,我们一再提及,中央空调的营销渠道不同于普通家用空调,而是侧重于建筑设计院、房地产开发商。格力电器多年来培育巩固的分级经销商有强大的动力开拓中央空调市场,而且具备实力:格力每年国内市场大量的工程机销售即是证明(普通空调工程机指通过工程施工途径批量定制的空调,与中央空调订货方式有相似之处);其二,扎根当地的格力专卖店可以起到良好的中央空调产品方案设计反馈、安装、售后服务作用。大金在东莞每家投资300-400万元新开设空调4S店,提供从设计、制造、安装到售后维护的系列服务,试水深度营销。而格力电器通过家用空调销售培育起来的3000多家格力空调专卖店完全有优势延伸到中央空调的按照和售后维护,这个优势将极大推动格力中央空调在当地的销售。
    总之,国内中央空调领域崇尚洋品牌的状况将随着国内空调企业技术实力的增强、用户消费心理的成熟而逐渐改变。格力中央空调凭借自主研发实力、成本和营销优势,有希望脱颖而出。按照连续三年50%的复合增长率计算,2008年格力中央空调将超过30亿销售规模。

    二、自主技术研发和质量控制保障格力追赶世界领先

    1、自主研发,花开格力

    格力电器多年来是中国空调业技术研发投入最高的企业,早年建了国内第一家专业的制冷技术研究院,专门跟踪研究空调业中长期发展技术和尖端技术。1995年起陆续设立可靠性实验室,对气温模拟、电压波动、降噪等进行科研攻关。2003年建成的研发中心,拥有170多个实验室,1000多名研发工程师,可进行包括焓差、热平衡、高低温环境等种类齐全的不间断试验,可进行家用空调、中央空调、压缩机等各类产品的所有测试,其软件和硬件水平均处于国际领先行列。
    2004年底,格力实验室在国内首家通过美国保险商实验室最高等级实验室(ULCTDP)认可,公司7名研发工程师被评为“CTDP测试工程师”和“CTDP审查工程师”,是我国家电企业中目前仅有的通过该级别认证人员。获得“CTDP认可实验室”称号,意味着今后格力电器在自己的实验室即可完成产品的美国UL标准安全测试,其结果可得到包括美国在内的国际市场的认可,大大缩短了公司新产品取得国际认证的周期,为公司大力拓展国际市场提供了强有力的支持和保障,同时大大提高了格力空调在国际市场上的声望。目前在全球家电行业,也仅有美国白色家电的巨头???惠而浦等少数国际知名企业的实验室通过了UL的“CT-DP实验室”认可。
    2005年1月,格力实验室又成为国内首批获得空调测试装置数据对比认定实验室,并取得国家级权威认可第一号证书。
    “是金子总会发光的”,一贯低调掩不住格力空调的技术光芒:格力电器至今获得350多项国内外专利技术;国家发改委和质检局公布的空调高能效等级产品公告,格力空调高居榜首,并且是“节能空调榜”中产品规格型号能效等级达一级最多的企业。2005年11月在格力超低温数码多联机组技术鉴定会上,中国建筑学会暖通空调委员会主任委员、建筑科学研究院院长吴元炜高度评价了格力电器基于良好试验设施所作的大量严谨试验,建筑部科技发展促进中心主任、北京市建筑设计研究院院长等与会专家均充分肯定了格力电器对技术研发的独到之处和低调态度。

    2、稳定是质量控制的更高追求,“罗马不是一天建成的”

    格力电器现任董事长、前任总经理朱江洪对产品质量有独到的认识:家电产品功能实现的能力并不真正反映技术水平的差异,因为国内外品牌家电产品能实现的功能差别并不大(刨去概念炒作的所谓功能),但是国外品牌产品的质量好在功能非常稳定,而国内品牌家电很多功能经不起时间的考验。因此朱总在产品质量管理上重提“精品战略”。值得指出的是,格力电器一贯非常务实,而且执行能力很强,管理层的目标从来就不是空口号。
    现在回头来看格力的质量管理,可总结为“关注细节、措施得力、严格考核”,格力电器的“技术、质量”优势不是一天形成的。
    “不拿消费者做试验”成了朱总的名言,格力空调的产品质量控制更早体现在实验室的反复匹配测试上。明显感觉到,格力电器重视技术研发和质量控制的管理思路是互为印证的。
    制造环节的质量控制格力也有先见之明。90年代前期空调市场还是愁产不愁销的卖方市场,但当时的总经理朱江洪已经非常尖锐的认识到质量控制的重要性,提出向军品生产看齐的质控要求,1995年颁布了针对日常生产工艺环节质量的“总经理禁令”,从上到下执行,违反禁令一条即开除。在现任总裁董明珠的补充下,“总经理禁令”增至14条,在格力电器深入人心。
    格力不满足于一般企业对出厂产品质量控制采取的抽检措施,实行每一个生产环节的质控检查。早期空调生产完全是组装,故格力从零配件的供应质量控制入手,1995年成立配件质量检查的筛选分厂,更重要的是,对筛选分厂严格管理:严禁参观,而且对检测设备和检测人员保密。每年格力会对合格率的供应商进行嘉奖,浙江三花就曾获得1998年格力最佳供应商金奖。
    也是从1995年起,格力实施“零缺陷工程”(1+1=0):一流的产品质量+一流的安装服务=零投诉。格力电器力主将家用空调的产品服务提前到售前和售中而不是售后,认为消费者不是为了享受售后服务购买空调产品而是正常使用购买空调产品,不是不做售后服务,而是把前端质量控制做好,能有效降低售后返修服务的成本。
    长期坚持的质量控制为格力带来空调返修率业内最低的直接效果,在大部分空调企业返修率在%以上的数量级时,格力空调的返修率控制在2‰。格力在2005年1月1日起实行空调整机免费包修6年的售后服务标准,按照空调正常使用年限8-10年,格力空调的包修期限基本可以使用无忧。业内的统一的整机免费包修期一般为1年,最长为3年。需要指出的时,各种×年“保修”的售后服务在法律界定上是可以收费的,而“包修”是免费的。格力提高包修期限除了扩展市场方面的考虑,更是基于对空调产品质量和完善的维修网点的信心。
    从去年起,业内外对“中国制造”模式进行反思,政府提出自主创新发展的导向。10年前格力电器经营管理中贯彻始终的自主技术开发和严格质量的主线,充分反映了管理层对制造行业发展趋势的前瞻性把握。

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