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格力电器逆市飘红打破空调业“宿命”
发布时间:2006-03-29 12:00:00

格力电器逆市飘红打破空调业“宿命”

     在不少家电巨头业绩连年下降、中小空调企业纷纷出局的恶劣形势下,格力电器为什么能够连续多年业绩稳步增长、逆市飘红? 

    在其他家电企业频频与大卖场“亲密”接触之时,格力电器为什么敢于挑战连锁巨头而销量连连攀升? 

    在空调行业普遍高唱“同质化”的论调中,为什么格力电器能够接连在核心技术上取得重大突破、相继打破日美企业垄断并达到“国际领先”水平? 

    06年3月初,中央电视台知名栏目——《对话》播出对格力电器总裁董明珠的专访,向全国观众破解格力电器“打破宿命”之谜。 

    自2002年第一次做客《对话》以来,已经过去了三年,用董明珠自己的话来说,格力最大的变化就是——“每年都在进步!”此次《对话》,主持人陈伟鸿从2004年3月起的“格力国美”事件谈起,当时曾有人预言:“离开了国美的格力必死无疑。”但两年的时间过去了,事实证明,格力不仅没有死,而且还活得好好的,业绩每年都稳步增长:从2003年的100亿元上升至2004年的138亿元;2005年,格力电器的销售收入激增近40%%,全球销量更是突破1000万台套,不仅顺利实现了“世界冠军”的目标,而且成为中国家电企业惟一的全球“单打”冠军。

 

    厂商合作要有良好的平台 

 

    中国是一个制造业大国,但在这个制造业大国向强国迈进当中,却流传着这样一种说法,叫“渠道为王”。 

    对于渠道,制造商可谓是又爱又恨,爱的原因是离开了它不行,而恨的原因在于来自渠道的压力实在是太大了,有的时候甚至大到让他们无利可图。对于中国的制造企业来说,摆在他们面前的选择无非是两种:一种就是目前很多制造企业选择的,直接走进大卖场,依靠薄利多销来赚取一些微薄的利润;而另一种,则是自建渠道。 

    这是一条险路,而且也是一条人烟稀少的路。在这条路上,许多人看到了格力电器这样一家企业探索的身影。格力电器证明了自建渠道这条路能够走得通,而且走得好,从而打破了很多中国制造企业遵从的依赖大卖场的“宿命”。 

    究其根源,厂商合作需要一个良好的平台。格力电器认为,这一平台要坚持把消费者的利益放在第一位,同时兼顾厂商双方的利益。董明珠说,格力与某些大卖场的冲突,实际上是观念的冲突,究竟是走大卖场还是走专卖店,这不是绝对的。如果合作双方能达成共识,把消费者的利益摆在第一位,把对方的利益考虑得更多,而不是只顾自己的利益,合作就可以开始。没有这一点,就没有合作的前提。

 

    “格力模式”不是传统模式 

 

    说到营销模式,外界一直把格力的销售模式划归为传统的模式,甚至认为这是落后的,而认为新兴的家电连锁大卖场是先进的。 

    董明珠表示,一个制造企业也好,一个流通单元也好,如果不能随市场的变化而变化,它就应该说是传统的、落后的,只要它能够应市场变化而改变自己,它就是先进的。跟经销商的合作就变成传统的模式,而跟大卖场的合作就是先进的模式,这样归纳实际上是不完全正确的。董明珠认为,营销模式先进与否,关键取决于消费者需要什么。

    格力电器凭借质量优势,如果大规模地与大卖场合作,短期利益显然是可观的,但格力电器需要的是持续、长久的发展,不是短期的利益。所以格力电器选择自建渠道的道路,但并不是想自己来做渠道,而是希望通过自己的努力去管理渠道,去改变渠道的经营思想,使他们真正认识到为消费者服务才是最重要的。抓住为消费者服务这一点,无论是大卖场还是小卖场,最后都是赢家。所以营销模式并不是眼前就能决定胜负,企业的持续发展是最重要的,关键是经营的理念。 

    董明珠并不否连锁大卖场是今后发展的一种趋势。她表示,纵观世界,凡是高档的商品,绝对有自己的专卖店。格力电器卖的是一种品位、一种品质,格力电器要打造世界级的品牌,制造精良的产品,就必须走一条适合自己的发展道路。格力的销售模式是一种能够适应市场需求和变化而不断发展变化完善的模式,所以它是先进的模式。 

 

    将“工业精神”延伸至渠道

 

    格力电器坚持把自己的企业文化灌输到产品流通的每一环节,倡导一种工业精神。董明珠说,工业精神实际上就是一种甘愿吃亏的精神,就是不要有投机心理,不能盲目,不能急功近利,只追求眼前的效益,而是要站得更高,考虑企业的发展。格力电器是一个上市公司,从1996年上市以来,格力电器从股市募集的资金才7亿元,但现在给股民的回报已经翻了一倍,超过14亿元。如今,格力电器正把这种工业精神延伸到渠道,让商家意识到,格力倡导的不是唯利是图,商家要赚钱但不能赚暴利,大家是在经营一项事业,产品卖出去以后还要服务到位。投机心理往往是对消费者利益最大的损害,格力倡导自己的经销商一辈子都要做格力空调,那就是既然你选择经销格力空调,你就得长期坚持下来,不能今天卖格力,明天卖其他品牌,或者空调不好卖,改卖洗衣机、冰箱。 

    如何确保经销商具备一种精神呢?董明珠透露,首先就是在经销商的选择上严格把关,如果你是为了赚钱去做一件事,格力电器认为这种人不是自己的合作伙伴;而如果你是为了做一件事再赚钱,那你就是格力电器要选择的对象。其次就是要确保经销商能赚钱。 

    董明珠表示,格力电器成立区域销售公司,目的并不是为了几个人赚钱,而是为了所有的经销商能够赚钱。现在,格力电器对销售公司的管理越来越规范,销售公司实际上已经成为格力电器延伸到市场上的一种二级管理机构,其行为要对消费者和经销商负责,而且要绝对认同格力电器的企业文化。

    作者:何清

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