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格力电器离开家电大卖场到底行不行?
发布时间:2006-07-08 12:00:00

格力电器离开家电大卖场到底行不行?

2006年7月6日  来源:中国财经报道

   CCTV2《中国财经报道》7月5日播出节目《格力离开大卖场行不行》,以下为节目内容。 
  主持人:欢迎来到《中国财经报道》,我是主持人计渝。眼下正值盛夏,各大商场的空调是卖得越来越火,说到空调大家可能还会记得,2004年3月,中国最大空调企业格力电器和最大家电销售商国美闹掰了,格力称:由于成都国美擅自降价,破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系,决定停止向国美供货。而国美则称:由于格力在价格上不肯让步,与国美“薄利多销”的原则相违背,要求各地分公司将格力空调的库存清理完毕。这场争执在业内引起巨大震动。有人预言:家电已经进入“渠道为王”的时代,离开了国美的格力必死无疑。那么两年过去了,又是空调的销售旺季,格力的生存状态究竟如何呢?
  董明珠,珠海格力电器股份有限公司总裁,“渠道为王”的挑战者,在业内以干练强悍、从不向对手妥协著称,有人分析,格力和国美最终分道扬镳和她的性格有很大关系。为了说明格力的经营状况,董明珠亲自带我们来到了格力珠海的成品仓库。
  珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠:“因为要按照我们正常的平均量,一天要出三万台到四万台的货,才能满足市场需要,也就是说每天我们线上下来的产品,基本上堆积到两天以后,就堆不下了,所以一般下来就运出去。”
  董明珠说,2004年格力退出国美当年的销售额是138亿元,而2005年则达到了178亿元,生产空调1000万套。成为全球最大的空调制造企业,今年一季度,格力的市场占有率达到22.8%,名列国内市场第一。董明珠认为依托自身的实力,没有国美,格力完全可以依靠自己的网络进行销售。
  珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠:“我觉得不在乎你的商家究竟有多大,那实际上我们现在全国的几千家专卖店,严格地说,从另外一个涵盖的意义来讲,实际上我等于成了一个真正的全国性的连锁。”
  董明珠表示,国内多数生产企业销售完全依靠大卖场,放弃自己的渠道建设,而早在上世纪90年代中期,格力就开始注重自身销售网络的建设,目前格力在全国共有2500多家专卖店,其中大多是在和国美分手之前建立的,这些网络正是格力和国美抗衡的基础。
  珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠:“不是因为我们跟国美不合作,我货就不行了,实际上根本不是这么回事,而且我们现在卖得更好。”
  做销售出身的董明珠此刻更加清醒地认识到专卖店对于格力的重要性,现在她已经把专卖店建到了国外。
  珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠:“首先对大家能够来到我们珠海,特别是到我们格力电器,我们表示热烈的欢迎。”
  董明珠接待的是一个印度尼西亚格力经销商参观团,虽然公司有具体的分管副总,但只要有时间董明珠经常会亲自出马,宣传格力专卖店。
  珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠:“所以在以后,我们在走国际化的时候,我们希望有更多的国际朋友,能够只做格力空调这样的一个专营的一个店面,只营销格力空调。”
  主持人:今年空调企业的日子格外地难过,主要原因是铜、铝等原料今年的涨幅过猛,造成企业的生产成本急剧上升,在这样的背景下,格力专卖店一方面要面对成本上涨的压力,另一方面还要应对国美等大卖场的竞争,今年夏天的空调大战又会是怎样的情景呢?

  原料价格一路飞涨,专卖店怎样困境突围?

  苗女士在武汉做空调生意已经有好多年,以前最多时曾经同时经销14个品牌的空调,从去年开始,她决定只做格力的专卖店了。
  格力专卖店经营者苗卡佳:“虽然做得品牌多,但是整个年终下来,利润下来,一盘算,从营业额上看,也是格力这个品牌占有70%,利润主要取决于格力这个品牌,所以最终使我下决心。”
不知道是有意还是巧合,距吴女士的专卖店不远就是一家国美的大卖场。
  记者:“我想问一下,您在这个地方开专卖店的时候,那时候知不知道国美和格力之间没有合作关系?”
  专卖店经理:“知道啊。因为我觉得它不影响我们专卖店,对我们来讲整个要走的道路,或者我们的市场定位,应该说没有什么关系。”
  记者:“经常有顾客到国美后到您这里吗?”
  专卖店经理:“对啊,很多消费者很惊讶,怎么国美没有格力啊,到这里来就可以马上成交。”
  不过吴女士觉得今年的形势和往年不同,由于原材料价格的上涨,总公司今年已经被迫几次上调了空调的价格。
  格力专卖店经营者苗卡佳:“我们目前的价位,已经做了三次的调整,在刚开始,不管是消费者,还是整个市场,包括单位啊,都不容易接受,慢慢通过我们这一段,包括媒体,中央台的宣传,原材料的上涨造成的,对价格的趋势还比较能够理解了。所以现在慢慢地好一点,有一段出货不是很好。”
  苗女士说,虽然许多消费者现在开始理解涨价的理由,但毕竟还是会对销售产生一定的影响,这几天她准备去找格力湖北的销售公司再寻求一些支持。
  何远航,格力湖北的销售公司总经理,由于他还兼任格力广西销售公司总经理,被这里格力经销商戏称为“湖广总督”,“湖广总督”最近特别忙,找他的经销商总是络绎不绝,目的大多是希望在空调价格上涨,格力能够多给他们一些支持。
  格力专卖店经营者:“近期今年部分特价机,少量机型的特价机,我们需求还是比较大一点,因为根据我们公司销售平台,面对的销售群体不一样,这方面的货源需求大一点,这个可能要得到合作者的支持。”
  格力湖北销售公司总经理何远航:“你现在提多少。”
  格力专卖店经营者:“经销商,现在提如果按你们分的比例,我们预计满足不了正常的销售。”
  记者:“有一个经销商跟您要特价机,特价机是一种什么样的机型?”
  格力湖北销售公司总经理何远航:“这段时间,因为材料涨价以后,整个价格就比往、去年同期略高一些,市场比较疲软的情况下,商家还是很着急的,我们就出一些特价机,相对来讲我们基本没有利润,倒贴钱,通过几个型号的特价机,拉动他市场,帮助他们整个销量。”
  何远航说,有些机型的特价机甚至是赔钱销售,目的就是帮助专卖店拉动人气,带动销售。但公司同时规定各专卖店必须执行新的价格,凡是发现擅自降价的坚决给予处罚。
  格力专卖店经营者:“这是提了一半,这个被你们罚了三千块钱的,他们也在说,说不知道你们什么意思。因为我们确实没这种库存。”
  格力湖北销售公司总经理何远航:“我们罚了你们什么三千块钱?”
  格力专卖店经营者:“这个被你们罚了三千。”
  格力湖北销售公司总经理何远航:“这个是什么,罚了他三千。”
  何远航向我们介绍,空调和其他家电产品不同,需要安装和后期的维护,无序的价格战会让经销商丢失利润,甚至会影响安装和售后服务,消费者和经销商的利益都会受到损害。
  格力湖北销售公司总经理何远航:“经销商你把帐算清楚,他是可以理解,可以接受的。”
  让记者没有想到的,一些曾经因降价而受过罚款的经销商也正在认同这种观点。 
  记者:“去年我听说打到最后,经销商恶性竞争,都没有利益所赚。”
  经销商:“对。都分光了,什么都分完了,做空调的话,就是高级的搬运。就跟搬运的一样,搬运的多一点,搬砖、搬土,我们搬空调,就这样的。真的一点意义没有。”
  经销商:“今年制订这政策这么好,而且经销商今年都有钱赚,做得很高兴,很开心。 ”
  格力希望保持稳定的价格,但信奉薄利多销的家电销售巨头国美并不希望价格死水一潭,在沉寂一段时间后国美发起了反击。6月14日,国美电器突然对外宣布,国美全国550多家卖场全系列空调产品全面降价。据国美电器公司透露,这次降价的200多万套空调是国美2006年初采购的,降价涉及国美销售的所有品牌,平均价格下降15%~20%。记者在北京的一家国美卖场看到,店内的工作人员正在忙着更换价签。
记者:“你们也是今天刚接到通知的?”
  营业员:“对。这是大三匹的价格,原来的价格。”
  记者:“原来是多少?”
  营业员:“原来是6850,现在6600。”
  主持人:回过头看2004年导致格力、国美反目的主要原因也是由于双方在价格上的冲突,格力认为,合理的价格可以使家电产业获得健康的发展,国美坚信,降价可以使消费者受益。难道双方的冲突真是那么的难以弥合,格力和大卖场真的水火不容吗? 

  格力和大卖场真的水火不容吗?

  在拍摄国美降价的过程中,记者在北京的一家国美卖场里看到了正在销售的格力空调,按照格力和国美的说法,从2004年成都国美事件后双方就终止了合作,有趣的是对于出现在国美的格力空调,国美方面不愿做出解释,据国美一位工作人员私下透露,虽然双方总公司目前没有合作,但一些地区的国美、格力业务部门还有着业务往来。而董明珠表示,格力从国美退出,并不意味着拒绝和大卖场进行合作。
  珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠:“我们也不时和大卖场进行合作。比如北京的大中,我们当地的一些商场,比如说湖北工贸,比如重庆的商社百货。还有类似其他各个大省里的大卖场,我们也有合作。”
  按照董明珠的说法,记者来到了湖北武汉工贸公司,这里的负责人告诉记者,他们是湖北最大家电零售企业,一直和格力合作的很好,对于格力、国美之间的矛盾,他有着独到的见解。
  湖北武汉工贸有限公司总经理李丰:“国美是全国的连锁,有这么大的卖场,是很希望在家电零售的渠道里自己有发言权,甚至是游戏规则的制订者,但是作为格力这个品牌,他也是我们国内最大的空调企业,而且多年居于全国第一位,格力在这个行业里,也一直在制订游戏规则,两个人都要制订游戏规则,产生矛盾是必然的。”
  在李丰看来,大卖场和生产厂家的较量很大程度是实力的较量。双方并不存在不可调和的矛盾,合作与冲突是同时并存的。
  湖北武汉工贸公司总经理李丰:“格力希望我们大卖场更多做好终端消费,而这个空调市场终端消费这一块,还有一块是工程机的事情,所以从格力来讲,客观上希望这些专卖店能够更多地做工程机的销售,以及中央空调的销售。但是作为我们这个企业来说,既然做格力能够盈利,希望不但做好格力的终端客户,也希望做好格力的企业客户。”
  或许受格力专卖店的影响,近来一些家电厂家掀起了自建销售网络的热潮,春兰、TCL、美的纷纷推出了各自的渠道建设计划,但一段时间过后,这些举动并没有产生影响市场平衡的效果,甚至美的公开宣布将放弃自建渠道的设想。最近也有业内人士表示,格力目前的状况并不代表专卖店模式的成功,对于这种说法,一向自信的董明珠认为,她没有为格力选错方向。
  珠海格力电器股份有限公司总裁董明珠:“我并不知道未来是什么样的。我只能讲现在是成功的,我任何一句话出来都可能会伤害对方,即使他已经犯了错,我应该让他自己来认识他的错误判断,而不是由我来指责他的错误判断,我只能告诉他,我的行为,说明我们的模式是成功的。”
  主持人:我们的记者在采访中曾经问董明珠,如果你和国美老板黄光裕调换一个位置你会怎么看待双方的矛盾,董明珠说她不可能成为黄光裕所以也无法说出她会怎么想。不过她心中的理想状态是厂家和大卖场应该建立起一种多赢的关系,我们不知道黄光裕会不会认同这个观点?好,感谢收看今天的《中国财经报道》,下期节目再见!

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