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破解格力崛起的基因密码
发布时间:2006-09-19 12:00:00

她是怎样从一个名不见经传的小品牌蜕变为炙手可热的世界名牌?她是如何在强敌环伺的全球空调市场中迅速成长为举世瞩目的世界冠军?她是如何创造世界空调历史上最令人叹为观止的奇迹? 

破解格力崛起的基因密码
??写在格力空调荣获“中国世界名牌产品”称号之际
 
2006年9月15日   珠海特区报  李静 胡晓红

    1997年11月的一天中午,盛夏的巴西,骄阳似火,在巴西最大的工商业中心城市圣保罗当地一家百货商场的电器柜台前,前来购买空调的圣保罗市民人流如织。此时,一位普通的中国男子走进该商场,他带着满脸的恳切和谦诚出现在商场经理的面前并递上名片,得知来人的身份和来意后,这位经理头也不抬地忙着自己的事情,看都没有看他一眼。显然,他根本没有把这个人和他所代表的产品放在眼里。
    这位中国男子,正是时任格力电器总经理、现任格力集团和格力电器董事长的朱江洪,他所代表的,就是中国的格力空调。当时的巴西空调市场,几乎是美国开利、惠而浦和日本大金的天下,相当多巴西人还不知道来自中国的“格力”为何物。
    守得云开见月明。本着差异化竞争的策略,1998年格力空调凭借分体机强势进入巴西市场,经过2年的努力,格力不仅浮出水面,2000年度实现销售额3000万美元,而且后来居上,一跃成为当地销量第二的空调品牌,2005年的市场占有率超过30%。2006年3月,格力荣膺“巴西人最满意的品牌”称号。
    如今,伴随着“好空调,格力造”的良好口碑,格力品牌已经响誉全球100多个国家和地区,2005年,格力的全球销售额突破了182亿元,家用空调全球销量超过1000万台,跃居世界第一,成为名副其实的世界冠军。格力空调的全球用户也已超过4000万。
 
    2006年9月6日上午,中国最高的质量技术检测监督机构——国家质检总局和中国名牌战略推进委员会联合在北京举行盛大的表彰大会,隆重授予格力空调“中国世界名牌产品”称号。当天,在中国上千个名牌产品中,仅有4家企业的产品被授予这一殊荣,而格力是唯一的空调产品,格力由此成为中国空调行业第一个也是唯一的世界名牌。
    喜讯传来,所有格力人都为之振奋,这既是党和政府对格力电器一贯以来坚持狠抓质量和技术创名牌工作及优异经营业绩的褒奖,也是全球4000万用户对格力空调产品质量和技术的高度认可,更是社会各界对全体格力人多年来在创名牌过程中付出的种种努力和血汗的充分肯定。
    就在一个多月前,格力还刚刚被评为“中国空调行业标志性品牌”。此前,格力还被美国《福布斯》杂志评为“中国顶尖企业”。
    身处竞争最为激烈的全球空调行业,既有强手如林的美、日、韩国际巨头,更有咄咄逼人的中国同行企业。论发展历史,格力是后起之秀;论资金实力,格力与国际巨头更是相差悬殊。
    为什么格力电器能够后来居上,仅用短短十五年的时间,超越国际和国内强大的竞争对手,在全球家用空调领域雄起并成为世界冠军?格力崛起的基因密码究竟在是什么?
 
    宝剑锋从磨砺出
 
    十多年前的昨天,他还只是一个依靠20万元贷款蹒跚起步的小作坊
    十多年后的今天,他崛起为一个从1997年起就没有一分钱银行贷款的跨国企业
 
    1939年,在美国加州帕洛阿尔托市爱迪生大街367号的一间狭窄车库里,两位年轻的发明家比尔?休利特和戴维?帕卡德,怀着对未来技术发展的美好憧憬和发明创造的激情创建了惠普(HP)公司,开始了硅谷的创新之路。
    1946年,在战后的一片残垣断壁上,38岁的井深大和25岁的盛田昭夫凭着四处筹措的19万日元现金,成立了“东京通信工业株式会社”,也就是今天大名鼎鼎的索尼(Sony)的前身。
    历史总是惊人地相似。与世界上许许多多类似惠普、索尼这样著名的公司创业之初的情形一样,格力电器最初也是在一栋破旧的厂房里,依靠20万元的贷款迈出了它创业的第一步。
    春节临近员工的工资都差点发不出;数次登门拜访银行,不是被断然拒绝就是吃闭门羹;一条破旧的窗机生产线年产能不过2万台,而竞争对手是几十万台甚至上百万台;设计员日以继夜的趴在图板上,边设计边出图,困了趴在桌上打个盹,饿了吃包方便面;二楼还是施工,一楼就已经投产,砂礓、水泥块随时从空而落,简陋的生产环境令人不敢想象……格力人创业的艰辛由此可见一斑。
    1991年,上级把海利空调厂和冠雄塑胶厂合并,组成了格力电器。作为当时空调行业的“迟到者”,格力欠缺的不仅仅是产能,更缺少对空调的了解,更不用说技术了,尤其是来自冠雄的干部和员工。
    朱江洪天生有一种不服输的性格,不是没有搞过空调、不懂空调吗?那就从头开始学!
    当时还是海利一名普通女技术员、现任格力电器制冷研究院资深研究员的李江云,当了一回冠雄干部的启蒙老师。她至今依然清晰记得,当时每天下班后,朱江洪就把来自冠雄的干部召集到一间小小的会议室,当起了学生,从最基本的空调原理学起,慢慢熟悉空调的设计、制造工艺及流程。来自冠雄的员工则在车间操作学习,很快就培训了包括后来成为技术副总、生产副总在内的大批生产技术骨干。
    当时的空调市场供不应求,格力充分利用这个历史机遇,很快就打开了市场,并走上了产能扩充之路:在珠海前山河畔、南屏桥边,格力一期、二期、三期、四期、五期、六期扩建工程相继投产,50万台、100万台、250万台、600万台、800万台、1000万台、1500万台,格力的产能以几何倍数急剧增加。目前,格力电器在全球拥有珠海、重庆、巴西三大生产基地,家用空调年产能已经达到1500万台,商用空调年产能达100万台(套),成为全球最大的专业空调生产基地。
    经过艰苦的创业,今天的格力电器终于苦尽甘来:1995年起,格力连续11年产销量、销售额、市场占有率稳居行业第一位;1996年起,格力电器就没有一分钱应收款;1997年起,格力在银行开始没有一分钱贷款。
 
    没有精品的企业是丑陋的企业
 
    一个没有创新的企业,是一个没有灵魂的企业
    一个没有精品的企业,是一个丑陋的企业
 
    2005年12月,一场声势浩大的“精品战略”活动在格力电器如火如荼地展开了。
    朱江洪着重指出:“一个没有创新的企业,是一个没有灵魂的企业;一个没有精品的企业,是一个丑陋的企业”。
    什么是精品?用朱江洪的话来说就是要做到“尽善尽美、无可挑剔、爱不释手”。这是何等的气魄和境界!
    回顾格力电器的发展过程,“精品”这两个字早已在全体格力人中烙下了深深的印迹。
    那是一段令人无法忘却的记忆:90年代初,一批刚安装的格力窗机竟然无法启动,一检查,原来是运输过程中空调的铜管都被振断了。当时,还有许多客户投诉格力空调噪声特别大,他们形象地说,晚上开着格力空调,就像飞机在头顶不停地盘旋。
    当时的空调市场是卖方市场,就是这样的空调,还是供不应求。是整顿质量还是放任自流?这是摆在格力人面前的一道课题。整顿质量必然对暂时的销售产生一定影响,不整顿质量的话,长久以往肯定后患无穷。
    格力断然拒绝了眼前利益的诱惑,毅然选择了前者。
    从1995年开始,一场规模浩大、以“出精品、创名牌、上规模,创世界一流水平”为主题的质量整顿活动在格力全面铺开:
    设立零部件筛选分厂、制订“总经理12条禁令”、组建空调可靠性实验室……一系列“心狠手辣”的措施,在稳步提升空调质量的同时,也为朱江洪赢得了“质量宪兵队队长”的雅号。
    1999年,格力投入百万巨资推行了“零缺陷”工程,在全员中灌输“零缺陷”的质量观念,使格力空调的返修率大大降低。
    美国一家企业订购了4万台的格力空调,结果发现有问题的只有4台,也就是万分之一,这令外商惊讶不已,更令许多空调品牌望尘莫及。
    除了在采购和生产环节严格控制质量,格力人还把品质的触角延伸至研发设计领域。
    “不拿消费者当试验品”,是格力一贯以来的倡导并身体力行的设计理念,也就是产品未成熟之前,不为了抢市场而匆忙推向市场,彻底解决所有问题后,新产品才可以正式上市。
    在设计标准上,格力坚持以市场和消费者的需求为导向,制定出高于国家和国际标准的企业标准,使产品更加得到了消费者的喜爱和青睐。
 
    做行业的中流砥柱
 
    在前赴后继的“价格大战”中,格力坚守自己的原则与承诺,降低成本但决不降低质量;
    在此起彼伏的“概念大战”中,朱江洪呼吁“各种概念应该降降温,空调更应关注可靠性”;
    你方唱罢我登场的“服务大战”中,董明珠倡导“售前售中服务比售后服务更重要”、“8年不跟用户见面”;
 
 
    市场风云是千变万化,企业的发展不可能没有一帆风顺。而真正伟大的企业,无不经受了无数严峻的考验和挑战。
    2000年4月,空调销售旺季前夕,中国空调行业爆发了自1995年以来的第二场空调价格大战,并且持续了整整3年:在海信“工薪变频”活动的挑起下,春兰、科龙、乐华、奥克斯等品牌也一起加入了价格大战的军团;海尔、美的也不得不在某些型号的空调机上贴出打折标签。这股战火甚至延伸到了国际市场。
    此时格力的一举一动格外引人关注,竞争对手关注,社会各界也关注。
    “格力空调不会参与价格战”,当时接受记者采访的董明珠旗帜鲜明地表示。
    格力是这样说的,也是这样做的。
    董明珠指出,在价格战上,格力既不会盲目跟风也不会做领头羊。格力会根据自身的规模、通过技术创新和管理创新来降低成本,把下降的成本让利给消费者,从而实现双赢。
    “没有亏损的行业,只有亏损的企业,任何一个企业在竞争中靠亏损、靠亏几个亿来打赢市场,都是对社会与企业本身的不负责任。”董明珠说。
    结果,格力作为龙头企业带头不参与价格大战的举措,使得几个大品牌均没有贸然拉低价格,中国空调市场的价格虽然整体在下降,但并没有出现像当年彩电一样失去理性的恶性价格大战。
    事后,有专家指出,格力在这场价格战中发挥了中流砥柱的作用,是格力,让中国空调行业避免了一场灾难??没有重蹈彩电业几大巨头价格战后从此一蹶不振的覆辙。
    而鲜为人知的是,格力为了坚守自己的承诺,付出了多么巨大的代价:2000年以来,格力的销售额均保持了20%以上的增长,2001年和2002年的增幅仅7%;格力的出口增幅也从1999年的70.7%,2000年降至27.23%,2001年降至16%,2002年降至最低点??7%!但即使到了今天,在董明珠看来,这也是值得的,格力付出这些代价,换来的是整个中国空调行业的健康有序良性发展,这不仅对格力,对竞争对手、消费者和社会各界都是一种负责任的做法。
    价格大战,对格力来说是一场决心与耐力的考验。而回顾格力电器的发展历程,格力面临的挑战可以说是一个接一个。
    针对1999年兴起的“健康概念战”,格力呼吁,空调健康概念战该降温,要在可靠性上下工夫。
    针对1996年刮起的“服务战”,格力提出空调服务更重要的是售前和售中服务的全新服务理念,随后提出了“没有售后服务的服务才是最好的服务”、“8年不跟用户见面”的服务观。2005年元旦起,格力水到渠成,宣布实行“整机6年免费包修”的举措。这一石破天惊的举措,震动了整个家电行业。
    特立独行的格力,会不会被市场无情抛弃?
    2003年以来,格力的销售额每年均以30%的速度在增长,净利润也以15%以上的增幅在持续增长!2005年,格力超越可此前多年来位居全球老大的一家韩国空调企业,在家用空调领域产销量跃居世界第一位,成为名副其实的世界冠军。   2006年上半年,格力的销售收入超过123亿元,其中空调内销增长19.28%、外销激增76.67%!要知道,这可是在中国家电行业近年来整体不景气、主要竞争对手纷纷陷于困境的不利形势下取得的业绩!
    阳光总在风雨后。在朱江洪看来,这就是格力厚积薄发的结果,格力要不鸣则已,一鸣则要惊人!
 
    “格力创造”世界名牌
 
    一个没有脊梁的人永远站不起来,一个没有核心技术的企业永远没有脊梁!
    格力电器要做的绝不是复制品,而是“格力创造”的世界品牌!
 
    很难想象,一个没有核心技术的企业,能在强手如林的国际市场上站稳脚跟并取得实质性的突破?更难以想象,一个没有核心技术的品牌,可以称为世界名牌?
    “作为一个大国,随着在世界民族之林的不断崛起,在各产业的核心技术领域上,不可能跟在别人的后面,亦步亦趋。”朱江洪说,“作为专业化的空调企业,格力不仅要在销售量和销售额上领先于对手,更要在技术研发上领先于对手。只有拥有自主的核心技术,格力才能在竞争中取得主动权。”
    2005年11月7日,这一天对许多人来说,是一个平平常常的日子,但对格力人来说,却是一个至今仍然铭刻在心、引以为荣的日子。
    当天上午,在由国家建设部、发改委等部委有关部门和中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构专家联合组织的科技成果评估会上,格力最新研制成功的超低温数码多联中央空调一致通过了专家们的鉴定,被评为达到“国际领先”水平。
    “国际领先”是一个什么概念?国家建设部科技成果评估结果分为4级:国内先进、国内领先、国际先进、国际领先,其中国际领先为最高级别,指技术水平达到国际同行业前三位并有重大的技术创新和突破,从1999年至今的上千个国内科技成果评估项目中,格力超低温数码多联中央空调是6年来唯一获得该级别的产品。
    回顾空调发展的百年历史,一直都是由美国和日本两国相继超越和垄断了大部分核心技术。世界第一台空调就是美国开利发明的,二战后,日本企业在分体机上进行创新,并超过了美国,但美国在中央空调领域始终拥有绝对优势。朱江洪认为,中国要“赶美超日”,必须依靠自己的努力,而不能指望美、日的技术“施舍”,从多年的打交道当中,美、日巨头表现出来更多的是在核心技术上封锁中国企业,企图扼杀竞争对手。
    朱江洪对此有着切肤的体会。2001年底,朱江洪带领公司技术团队到日本考察,希望从某日本企业购买、引进变频多联空调技术,却遭到该日本企业的一口回绝,并表示连散件也不卖给中国。
    “我们必须要拥有自主知识产权的核心技术”。回国后,朱江洪立即组织技术攻关小组,仅仅依靠一套从日本带回来的样机和产品说明书,开始了向变频多联技术攻关的历程。一年之后,格力的研发人员终于不负众望,成功研制出中国第一台具有自主知识产权的变频一拖多空调机组,填补了国内空白。
    日本企业震惊了!仅仅在3年前,中国多联式中央空调市场还是日本品牌“一统天下”的局面,而如今,华东、华北和华南等重点市场已经“三分天下,格力其一”,不仅如此,在海外市场,日本企业也感受到了来自中国的威胁。
    美国企业也害怕了!因为就在格力超低温多联中央空调问世的2个多月前??2005年8月,中国家电行业首台拥有自主知识产权的大型中央空调??离心式冷水机组在格力电器也正式下线,打破了此前由美国“四大家族”对离心机的技术垄断,并从美国企业的手中,先后夺下了安徽黄山徽州大酒店、珠海华润万佳商场、山东曲阜国贸中心等近百单大工程。
    “一个没有脊梁的人永远站不起来,一个没有核心技术的企业永远没有脊梁。”朱江洪说,“格力要做的绝不是复制品,而是‘格力创造’的世界名牌。”
 
    追求永无止境
 
    对于格力空调被评为“世界名牌”,朱江洪很清醒,他对员工们说,如果不能评上世界名牌,压力是一阵子的;如果评上了世界名牌,压力是一辈子的,因为格力人在保护“世界名牌”这一称号时,需要付出更多的努力和艰辛!
    在打造世界名牌的道路上,格力没有终点。董明珠表示,格力未来将继续加强格力渠道的建设,要把格力的管理精髓和企业文化延伸至渠道,使他们能够跟上格力的发展,为广大消费者提供更为世界级的优质产品和服务。
    “雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”。展望未来,格力将致力于成为引领全球空调行业的中国企业。
 
                                  
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