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和谐共赢的“格力模式”--“从珠海走出去的世界格力”系列报道之四
发布时间:2006-09-28 12:00:00
和谐共赢的“格力模式”
----“从珠海走出去的世界格力”系列报道之四
 
2006-09-27    珠海特区报  要闻  李静 蔡晓玲 胡晓虹
 
    2004年,格力公然叫板国内家电制造企业赖以生存的大连锁,走自建渠道的道路。国内某权威经济学家预言,离开大卖场,格力电器必将输掉未来。
  然而,两年过去了,格力不仅没有“输”,反而迎来了销量的大增长和品牌美誉度的提升:2005年格力空调全球销量突破1000万台,其中专卖店的销量占了半壁江山;不仅顺利实现了“世界冠军”的目标,而且还捧回了一个中国世界名牌。
    显然,这一切与格力独特的营销模式密不可分。
 
    21世纪经济领域的全新革命
 
  格力模式诞生在市场无序竞争、硝烟四起的上世纪90年代中期。
  1996年被喻为家用空调业的“第一次全国大战”之年。时任格力电器经营部长的董明珠没有睡过一个好觉,手机24小时开通。市场的无序竞争以及罕见的凉夏,已使价格战打到了“死亡之谷”。
  而另一方面,由于刚从卖方市场转入买方市场,市场机制缺失,群雄四起,诸侯割据。以格力湖北市场为例,格力原来在湖北有4个销售大户,号称“战国四雄”,为抢占地盘,竞相残杀,不仅四败俱伤,而且极大地扰乱了格力的价格体系。
  “凉夏血战”最终导致了大多数经销商和厂家血本无归,格力虽然依靠人情的力量杀出重围,但最终无序的市场竞争还是使格力的经销商无利可图。1996年年底,格力忍痛拿出1个亿补贴经销商。
  痛定思痛后,格力意识到,恶性价格战不仅损害了品牌的声誉,而且低廉的价格也将使经销商无力承担对消费者的售后服务,最终导致消费者的根本利益受到损害,整个行业倒闭。
  经过深思熟虑后,董明珠做出了“把大家捆在一起”的决定,并开始了全新销售模式的探索与实践。1997年,格力联手湖北四个大户成立了第一家以资产为纽带、以格力品牌为旗帜,互利多赢的经济联合体——湖北格力空调销售有限公司,统一市场、统一渠道、统一网络、统一价格、统一服务,树立了市场规范竞争的典范。
果然,第二年,湖北格力笑了,格力空调在湖北销售大增40%,销售额达5.1亿元!各二级、三级经销商也笑了,因为他们的销售也“水涨船高”,共同致富了。
 
    不断创新永保先进
 
  近年来,家电连锁大卖场风起云涌,并且日渐形成寡头垄断的格局,许多家电制造企业越来越依赖大卖场。而格力却始终坚持两条腿走路,并且偏重于自建渠道,在二级管理机构销售公司的支持下,全力发展专卖店。这种不依赖大卖场的模式,使外界一直把格力的销售模式划归为传统模式,认为其是落后的大户代理制模式,而新兴的家电连锁大卖场则是先进的。
  对此,格力电器总裁董明珠有自己的解释:一种模式的先进与否,不是看它是不是跟经销商合作,而是取决于它是否适应市场的变化。归根结底,“所谓适应市场的变化,则关键是看是否适合并保障相关方的利益,即消费者的利益、经销商的利益,以及厂家自身的利益。”格力营销始终坚持三个利益,把消费者的利益放在首位,同时兼顾厂商双方的利益。
董明珠表示,“格力电器要打造世界级的品牌,就必须走一条适合自己的长远发展道路。而格力专卖店正是适应目前市场需求和变化的模式,是较为完善和先进的模式。”
 
    格力专卖店尽显渠道之优
 
  在大卖场整合不断加强的趋势下,格力专卖店的发展状况备受外界关注。2005年,格力电器销量突破1000万台,成为名副其实的世界冠军。而在格力电器当年182.48亿元的销售额中,50%以上由格力专卖店创造。
  据统计,格力电器全国专卖店已达到3000多家,遍布全国各地,已逐渐形成了一个以城市为重心,以地县为基础,以乡镇为依托的三级营销网络。
  在沉甸甸的数字面前,朱江洪有理由相信:格力专卖店的道路走对了!对于专卖店今后的发展,朱江洪信心十足:格力专卖店还有很大的发展空间,大卖场不可能“通吃天下”。
  董明珠也指出,纵观世界,凡是高档的产品,无不拥有自已的专卖店,格力专卖店提供给消费者的不仅是优质的产品和专业的服务,还是一种品位和文化。广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保养等全过程的专业、规范、人性化的服务。
  除了消费者,经销商也是最大受益者。如今,格力电器对销售公司的管理越来越规范,销售公司实际上已成为格力电器延伸到市场上的二级管理机构。
 
    格力模式延伸到海外
 
  随着格力全球化品牌战略的推进,格力空调在海外的市场越来越广阔,格力模式也在逐步应用到海外的营销。1995年,格力走出国门,在海外设立了第一家办事处,2004年,格力电器决定大力发展海外专卖店。2005年,格力专卖店在美国成功开设。
    目前,格力在海外已开设了500多家专卖店,自主品牌进入了英法美等60多个国家和地区。2006年格力中报显示,格力海外市场的销售收入高达39.84亿元,同比增长76.67%。格力将自身的企业文化及营销模式带到了海外,再度彰显了格力渠道模式的强大生命力,以及格力的雄心与远见。
 
 
记者手记:“共赢”才赢市场
 
 2006-09-27      珠海特区报 要闻 李静
 
  一路走来,对于格力模式,褒扬者有之,质疑者有之。在争议面前,格力电器如同空调界的冷静王:“渠道模式好不好,不是某个人说了算,是市场、经销商、消费者说了算。”
  正是因为相信“共赢”是长远发展的基础,更相信长远发展的目标是“共赢”,十五年来,格力以自身的经营思路、企业精神、营销手段,创造出良好的经营业绩,创造出“格力模式”的市场奇迹,以事实证明格力渠道是一条适合中国国情、适合格力的道路。
  记者相信,如朱江洪所言,每个大制造厂商都要找到适合自身发展的渠道模式。格力模式的成功,有着深厚而独特的企业文化做支撑,很难简单复制。
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