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格力自主品牌畅销全球60多个国家和地区
发布时间:2006-10-18 12:00:00
格力自主品牌畅销全球60多个国家和地区
 
2006-10-16   南方日报   朱健
 
 
    今年9月6日上午,中国最高的质量技术检测监督机构——国家质监总局和中国名牌战略推进委员会联合在北京举行盛大的表彰大会,隆重授予格力空调“中国世界名牌产品”称号。当天,在中国上千个名牌产品中,仅有4家企业的产品被授予这一殊荣,而格力是唯一的空调产品,格力由此成为中国空调行业第一个也是唯一的世界名牌。
  身处竞争最为激烈的全球空调行业,为什么格力能够由一个毫不知名的品牌逐渐成长为中国名牌,进而成为今天的世界名牌?格力是怎样在全球空调市场上纵横捭阖,成为今天的空调业的世界冠军?值此百届广交会举办之际,特刊发此文,以飨读者。
  1999年隆冬时节,4名年轻的中国人从南海之滨的珠海出发,不远万里,第一次来到一个遥远的国度——南美大地的巴西,开始了格力电器巴西生产基地艰难的创业之旅。
  “语言上有隔阂,沟通困难,饮食不习惯,社会治安差,又闷又湿又热的气候,完全不同的思维方式,浓郁的乡愁,还有那该死的大蚊子……不到一个月,我就差点打退堂鼓……但最终,我们还是坚持了下来。”已调任格力空调海外销售公司售后经理的聂磊回想起在巴西工作的6年经历,一脸的感慨。
  2001年6月11日,仅仅用了2年时间就建成的格力巴西生产基地正式竣工投产……那一天,聂磊哭了。
  2004年,格力巴西生产基地首次实现盈利2500万元,格力人仅仅用了不到3年的时间,就创造了一个中国企业“走出去”赢利的奇迹……这一天晚上,聂磊睡得特别香。
 
  “是龙,就应该去大海搏击!”
 
  巴西是格力真正“走出去”并接受国际市场挑战和洗礼的第一站。
  “在经济全球化的大潮中,企业是很难找到避风的港湾。中国企业在未来的舞台上想要立足,就必须主动和勇敢地走出国门,积极参与国际竞争和角逐。只有这样,我们才能建立自己的全球竞争力,中国才能诞生真正的世界名牌。”格力电器董事长朱江洪这样告诉笔者。
  二战以后,日本企业的国际化之路是丰田、索尼首开先河的;韩国的企业也是很早开始国际化,所以出现了三星、现代等一大批世界级品牌。
  中国名牌战略推进委员会主任林宗棠指出,拥有多少个世界级品牌,已经成为衡量一个国家经济竞争力的重要指标,一个国家、一个民族能否在国际社会得到尊重,很大程度上也取决于这个国家是否拥有世界级的品牌。
  对此,朱江洪深有感触。
  上世纪九十年代初期,朱江洪有一次去考察欧洲市场,在途经法国巴黎机场海关时,工作人员对他是先恭后倨。原来刚开始工作人员误以为他是日本人,当看到护照发现是中国人时,不但“蒙娜丽莎”般的笑容没了,甚至还故意刁难他。
  朱江洪一直耿耿于怀。
  正是这次不寻常的欧洲之旅,激发了朱江洪大力推动企业国际化、把“格力”打造成世界品牌的决心和勇气。
  正所谓“是龙,就应该去大海搏击;是鹰,就应该去长空翱翔”。
  “中国企业有责任和义务走出去,在国际市场通过优质的产品和服务,改变外国人对中国和中国人那种根深蒂固的偏见。”朱江洪说。
  于是,格力人毅然迈出了国际化的步伐。
 
  挺起民族工业脊梁
 
  上世纪九十年代末期,国际空调市场是美国、日本品牌的天下,作为后来者,中国空调企业普遍缺乏品牌知名度,而品牌培育不是一年两年的事情,成本投入大,要想在短时间内取得突破,OEM(贴牌生产)是“走出去”的一条捷径。
  当时格力电器也充分利用质量好、制造成本低的竞争优势,获得了松下、大金、惠而浦、开利等众多国际知名品牌的代工订单,出口量迅速飙升,并成功打入了国际主流市场。而这也让格力有效提升了自身的生产工艺和管理水平,并逐渐熟悉了国际游戏规则。
  在摸透了“水性”后,格力意识到,虽然OEM方式是企业成长时期必然的历程,也是迎接国际市场挑战、获得发展机遇的积极选择,但中国企业最终走向世界,最终要靠的还是自主品牌。
  自主品牌不仅仅是产品的符号表现,也是一个国家民族工业的脊梁,更是一个民族人文底蕴的载体和再现,如人们提起三星,就联想到韩国,提起GE就不由自主联想到美国,而索尼更是日本的代名词。
  朱江洪指出,中国是家电生产大国,但不是强国,弱就弱在没有自主品牌,因此在走向国际市场的过程中,拥有自主品牌十分重要。
  格力电器从走入国际市场的第一天开始,就坚持两条腿走路,在做OEM产品的同时,逐步在出口中力推自主品牌,目前“格力”品牌空调器已出口到全球60多个国家和地区,如法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等国,近年来,格力品牌甚至打入了美国市场。而自主品牌的销量,也在格力全球销量中占据了越来越大的比例。
  不仅如此,格力还进入了这些国家和地区的主流销售渠道,得到了主流消费人群的认可。如在巴西,格力空调借助品种齐全、技术精湛的优势,成功进入了巴西圣保罗、里约热内卢、桑多斯、维多利亚等主要城市的大型超市并设立了专卖柜,大大树立了中国家电精品名牌的形象。巴西的许多影视明星、足球大腕和政府高官,家里使用的都是格力牌空调。
  “罗纳尔多家里用的就是格力空调!”朱江洪的欣慰之情溢于言表。2006年3月,格力被巴西国家质量技术监督局授予了“巴西人最满意品牌”的称号,格力人在国际市场打造自主品牌的努力摘下了丰收的果实。
 
  先有市场,后有工厂
 
  业内对中国企业走出去的模式有各种各样的争议,每一个企业也有自己的计划,如海尔的“先难后易”战略,TCL的“跨国并购”战略,格力电器奉行的则是“先有市场后有工厂”的国际化经营思路。
  格力电器总裁董明珠指出,不同的企业,不同的经营理念,会导致不同的结果。格力认为,一个企业“走出去”,一定要有抵抗风险的能力,在有市场需求的情况下再考虑投资建厂,是稳健而明智的做法。
  格力空调是于1998年开始进入巴西市场,凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势,很快就受到巴西消费者的欢迎,当年仅2个半月就在巴西实现销售额300多万美元。经过3年的努力,到2000年度,格力空调在巴西的销售额已达3000万美元,一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。
  正是基于这种市场需求,格力电器1999年决定投资巴西建厂,并于2001年顺利投产。格力这一举措成效显著。目前格力在巴西的销售网点已遍及24个州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。
  对新兴的市场,格力电器则选择了“借船出海”、“借鸡生蛋”等柔性渗透战略:今年3月,格力空调巴基斯坦生产线正式投产,与巴西基地不同的是,该生产线由当地经销商投资,格力电器只是提供技术支持,但其生产销售的全是格力牌空调。
  格力人的理由是“我们对巴基斯坦这个市场还不是很了解”。朱江洪表示,“只要你做的是格力品牌,等到市场做成功了,做大了,品牌还是我的,我们可以一步步收购回来,真正成为格力电器第二个海外生产基地。”
 
  要让全世界都信赖格力
 
  在美国商业周刊杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国就占了58个,德国9个,法国7个;整个亚洲只有8个,其中日本占了6个,韩国2个,中国品牌依然难觅芳踪。
  在过去几年里,中国国家经济总量已升至世界第6位,贸易总量第3位。但由于缺乏名牌,2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中,仅占第49位。在国际商品市场中,“中国制造”等同于廉价、低质的观念依旧根深蒂固,在欧盟,甚至有人注册了“非中国制造”,来彰显自己的高品质。
  中国不能没有世界名牌,这不是争论的问题,而是必须的问题!
  格力人用一步一个脚印的坚实步伐,创造了2005年家用空调超过1000万台、跃居世界第一的奇迹!今年上半年,格力电器海外市场的销售收入高达39.84亿元,同比激增76.67%。
  朱江洪指出,中国是全世界空调最大的生产和输出国,也是最大的空调消费国,全球空调业的翘楚和领导品牌,理应诞生在这块热土上。
  董明珠则表示,“到2009年,格力电器的目标是实现全球家用空调市场30%的份额,我们最终是要让全世界的人都信赖格力空调,就像人们信赖奔驰、宝马一样。”
  格力人,正在以坚毅而务实的步伐,一步一步接近自己的光荣与梦想!  
 
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