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“格力造”昂首屹立世界东方
发布时间:2006-10-27 12:00:00
“格力造”昂首屹立世界东方
 
2006-10-25    南方日报   记者   朱健
 
 在今年的百届广交会上,格力的意向性订单达到1.15亿美元,比上届激增35%。
 
  编者按
 
  经过20多年的改革开放,广东已经成为全球重要的制造基地之一,成为中国制造的大本营,同时,广东也诞生了许多全国知名品牌。据统计,广东中国名牌产品总数由2004年的108个增加到去年的165个,今年再增加到221个,占全国总数的16.5%,连续6年居全国第一。
  今年广东有两家企业的两种产品被评为中国世界名牌产品,广东获得中国世界名牌产品称号的企业总数和产品总数分别占全国的3/6和3/7,位居全国首位。
  为弘扬广东制造的优势和精髓,本报从今天起开辟“寻找广东制造之魂”专版。探究广东制造的核心竞争力、广东制造的文化和管理竞争力、广东制造的品牌竞争力、广东制造的渠道竞争力。探索在产业结构调整中,如何将“广东制造”转变为“广东创造”,如何早日实现产业升级、创建全球领先的优秀品牌。
  
  引子:空调巨擘的世界名牌之路
  
  “中国是一只沉睡的狮子,一旦被惊醒,世界会为之震动。”200多年前,拿破仑曾经预言道。如今,作为一个举世瞩目的大国,中国早已昂首屹立在世界东方,而中国制造经过20多年的磨练,也正在逐步走向苏醒,迈向中国创造。
  近年来,在中国企业中,崛起了一个又一个中国创造走向世界的先行者,作为全球最大的空调企业,珠海格力电器股份有限公司就是其中的佼佼者。
  2006年9月6日上午,国家质检总局和中国名牌战略推进委员会联合在北京举行盛大的表彰大会,隆重授予格力空调“中国世界名牌产品”称号。当天,在中国上千个名牌产品中,仅有4家企业的产品被授予这一殊荣,而格力是唯一的空调产品。10月24日,广东省政府召开“全省实施名牌带动战略工作会议”,对格力等获得“中国世界名牌产品”称号的企业给予300万元的奖励。
  15年来,伴随着“好空调,格力造”的良好口碑,格力电器已经从过去的“小舢板”成长为中国空调业界的“航空母舰”,从中国的一家默默无闻的空调制造商崛起为世界级的空调巨人。2005年,格力的全球销售额突破了182亿元,家用空调全球销量超过1000万台,跃居世界第一,成为名副其实的世界冠军。格力空调的全球用户也已超过4000万。
  全球著名的投资银行--瑞士信贷第一波士顿在中国1200多家上市公司中评出12家“中国最具投资价值的上市公司”,格力成为家电行业中惟一入选的企业,被誉为“中国家电最佳上市公司”。
  格力电器是空调行业中唯一登上海关总署首批“进出口企业红名单”的企业,并连续3年享受“红名单”待遇;格力电器是家电行业中唯一连续6年进入“中国最具发展潜力上市公司50强”的企业;格力电器还连续5年进入“中国上市公司纳税100强”,并连续6年纳税额稳居家电行业首位。
  与此同时,国际著名媒体也纷纷聚集格力电器:《财富》杂志评选的“中国上市公司100强”榜单中,格力电器连续6年入选;今年8月,格力电器被全球知名商业杂志《福布斯》评为“中国顶尖企业”;9月,国际知名财经刊物--美国《商业周刊》和全球性领先品牌顾问公司Interbrand联合评出的2006年“最具价值中国品牌20强”,格力荣膺其中,成为家电行业唯一入选的品牌。
  短短15年的时间,超越国际和国内强大的竞争对手,格力能够以空调行业世界冠军的身份屹立东方,靠的是什么?格力是如何在全球空调市场上以怒吼震动世界的?
  “一个没有创新的企业,是一个没有灵魂的企业;一个没有精品的企业,是一个丑陋的企业。”这是格力电器董事长朱江洪在去年底的一次中层干部大会上的讲话。
  格力电器组建15年来,正是在这一理念的指引下,一步一步地从小到大,从弱到强,从一个不知名的品牌成长为中国名牌,再从中国名牌崛起为世界名牌。
  
  “12条禁令”逼出中国最好空调
  
  1991年,海利空调厂和冠雄塑胶厂合并成格力电器的时候,格力已经是空调行业的“迟到者”。当时,格力一条破旧的窗机生产线年产能不过2万台,而竞争对手却已经达到几十万台甚至上百万台的规模。当时企业差点连工资都发不出,数次登门拜访银行,不是被断然拒绝就是吃闭门羹。
  但格力人没有气馁。在格力电器成立之初的一次全体员工大会上,朱江洪激昂地说:“既然选择了做空调这条道路,我们就要义无反顾地走下去,做好它,并做成中国最好的空调!”
  在这样的信念之下,格力的设计员日以继夜地边设计边出图,困了趴在桌上打个盹,饿了吃包方便面;为了赶进度,二楼还在施工,一楼就已经投产,砂浆、水泥块随时从空中而落……
  上世纪90年代初的空调市场还是卖方市场,产品还没下线,已经有大批订单等着,无论质量好坏统统被搬上货车销往全国各地。创立之初的格力还处在模仿制造初期,在质量上也遇到过令人尴尬的场面。
  当时,有些刚安装的格力窗机竟然无法启动,一检查,原来是运输过程中空调的铜管被震断了。许多客户投诉格力空调噪声特别大:晚上开着格力空调,就像飞机在头顶盘旋一般。
  时任格力电器总经理的朱江洪也有过这样的亲身经历。
  1994年,在意大利首都罗马,一家正在装修、即将开业的餐厅里,当安装工人们在安装从中国运来的格力空调时,一台正在试运行的空调发出“哗哗”的响声。
  那时恰逢朱江洪正在意大利进行用户调查。意大利客人盛怒之下把他奚落了一番,面红耳赤的朱江洪亲自拆机检查,机子打开后,大家都傻眼了--一块海绵正搭落在风叶上。
  得罪客户的罪魁祸首居然是一块没有粘紧的海绵。朱江洪痛定思痛,下了一个影响企业发展的关键性决定:狠抓质量,打造精品。
  从1995年开始,格力开始了全面的质量整顿。设立零部件筛选分厂,进厂的每一个零配件,都要经过各种检测,合格后方能上生产线;制订“总经理12条禁令”(现已延伸为“总裁14条禁令”),对生产过程中最容易发生问题的操作作了看似不近人情的规定,任何员工只要违反其中的一条,一律予以辞退或开除……一系列“心狠手辣”的措施,稳步提升了格力空调的质量。
  除了对质量的控制之外,在这一期间,格力在营销模式上也开始了自己的探索--1995年以来,格力首创了“淡季贴息返利”和“年终返利”模式,与经销商合作共赢的营销理念初步形成,这一系列独创的营销模式在成形之后,以“格力模式”的称号享誉业界。
  在这一系列的内外措施之下,格力在早期的空调鏖战中也逐步脱颖而出,初显王者之气。
  
  大浪淘沙成就中国“空调王”
  
  1996年开春的某一天,时任格力电器总经理的朱江洪像往常一样,早早来到了办公室。
  按捺不住心中的喜悦,朱江洪迫不及待地召开办公会议,向公司宣布了一桩重大喜讯:据权威部门的统计数据显示,格力空调1995年首次以微弱的优势超过了当时中国空调业的老大--春兰,当年销量排名业内第一。
  后来人们知道,从1995年起,格力空调连续11年产销量、销售额、市场占有率稳居行业第一位。
  
  创新销售模式规避价格血拼
 
  不过,当时的格力人并没有因1995年的成功而感到轻松,相反感到了前所未有的压力。
  朱江洪说:“1996年之前,格力电器基本采取的是跟随战略,以春兰为标杆。从1996年开始,在国内市场,我们的标杆没了,市场也悄悄开始蜕变,这个时候我们必须要有一个明确的发展战略来指导今后的发展方向,增强企业的核心竞争力。”正如朱江洪所说的,1996年时的国内空调市场确实开始起了变化。后来,这一年被喻为家用空调业的“第一次全国大战”之年。市场的无序竞争以及罕见的凉夏,已使价格战打到了“死亡之谷”。
  而另一方面,由于刚从卖方市场转入买方市场,市场机制缺失,群雄四起,诸侯割据。以格力湖北市场为例,格力原来在湖北有4个销售大户,号称“战国四雄”,为抢占地盘,竞相残杀,同根相煎,不仅四雄俱伤,而且极大地扰乱了格力的价格体系。
  “凉夏血战”的结果,最终导致了大多数经销商和厂家血本无归。在这场血战中,格力虽然杀出重围,但最终无序的市场竞争还是使格力的经销商无利可图。1996年年底,格力宣布拿出1亿元补贴经销商。
  血拼价格的教训使格力意识到,恶性价格战不仅损害了品牌的声誉,而且低廉的价格也将使经销商无力承担对消费者的售后服务,最终导致消费者的根本利益受损,对行业发展不利。
  经过深思熟虑后,现任格力电器总裁、时任格力电器经营部长的董明珠作出了“把大家捆在一起”的决定,并开始了全新销售模式的探索与实践。1997年,格力联手湖北4个销售大户成立了第一家以资产为纽带、以格力品牌为旗帜、互利多赢的经济联合体--湖北格力空调销售有限公司,统一市场、统一渠道、统一网络、统一价格、统一服务,树立了市场规范竞争的典范。
  果然,第二年,格力空调在湖北销售大增40%,销售额达5.1亿元。
  此后,格力销售公司模式迅速在全国各地推广。迄今为止,格力电器在国内共成立了27家销售公司,营销网络遍及全球100多个国家和地区。这一全新的营销模式,也成为享誉业界的“格力模式”的基础。
  全新的营销模式,使格力摆脱了中国企业价格战的惯性思维,得以在质量管理、技术创新、企业文化和经营理念等方面继续自己的探索,树立自己特有的核心竞争力。
  1996年,格力“冷静王”分体式空调问世,其能效比达到3.35,噪声仅34.2分贝,成为当时国内噪声最小、制冷效果最好的空调。
  1998年,格力开始了空调“换气技术”和天井机技术的研究,随后推出“格力2000”、天井机等革命性产品。
  
  不拿消费者当试验品
 
  在企业文化和经营理念方面,格力“不拿消费者当试验品”的理念也在这一阶段逐步成形。
  当时,变频空调开始推出,众多厂家都怕落伍,用所谓的抓住“机遇”,急功近利地将不成熟的产品投放市场,结果纷纷出现“死机”现象。
  市场开始对格力翘首以待。1997年格力变频空调在格力驻各地办事处开始使用,很多经销商见了纷纷开口要货,但格力却本着“不拿消费者当试验品”的理念,不将不成熟的产品推向市场,拒绝了经销商的要求。
  为此,有经销商说格力太傻,痛失良机,但格力认为当时掌握变频技术尚未稳定和成熟,需要反复研究测试才不会死机,并且再生产50台样机试验,仍然没有问题,才决定大量投入市场,此时已经是2000年。
  虽然一时慢了半拍,但格力变频空调的质量当时是有口皆碑的。
  
  自主品牌“走出去”
 
  此外,也是在这一时期,格力开始了“走出去”的探索。
  上世纪90年代末期,国际空调市场是美国、日本品牌的天下,作为后来者,中国空调企业普遍缺乏品牌知名度。但是,格力电器从走入国际市场的第一天开始,就坚持两条腿走路,在做OEM产品的同时,逐步在出口中力推自主品牌。
  在国际化过程中,格力电器奉行的是“先有市场后有工厂”的稳健经营思路。
  1998年格力空调开始进入巴西市场,凭着产品质量优异和品种规格齐全的优势,很快就受到巴西消费者的欢迎,基于这种市场需求,1999年格力电器决定投资巴西建厂。
  目前“格力”品牌空调器已出口到全球60多个国家和地区,如法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等国。近年来,格力品牌也高调打入了美国市场。而自主品牌的销量,也在格力全球销量中占据了越来越大的比例。
  不仅如此,格力还进入了这些国家和地区的主流销售渠道,得到了主流消费人群的认可。如在巴西,格力空调借助品种齐全、技术精湛的优势,成功进入了巴西圣保罗、里约热内卢、桑托斯、维多利亚等主要城市的大型超市并设立了专卖柜,大大树立了中国家电精品名牌的形象。巴西的许多影视明星、足球大腕和政府高官,家里使用的都是格力牌空调。
  “罗纳尔多家里用的就是格力空调!”朱江洪的欣慰之情溢于言表。2006年3月,格力被巴西国家质量技术监督局授予“巴西人最满意品牌”称号,格力人在国际市场上打造自主品牌的努力终于摘下了丰收的果实。
  
  没有核心技术就没有脊梁
  
  企业大了就要承担更多的社会责任,在确立了中国空调行业的领先地位之后,格力要做的事情不是变少了,而是更多了。
  
  绝不做复制品
 
  回顾空调发展的百年历史,一直都是由美国和日本两国相继超越和垄断了大部分核心技术,并在核心技术上封锁中国企业,中国要“赶美超日”,格力在其中要发挥怎样的作用?
  2001年底,朱江洪曾带领公司技术团队到日本考察,希望从某日本企业购买、引进变频多联空调技术,却遭到该日本企业的一口回绝,并表示连散件也不卖给中国。
  日本一行使朱江洪下定决心:“我们必须要拥有自主知识产权的核心技术。”回国后,朱江洪立即组织技术攻关小组,仅仅依靠一套从日本带回来的样机和产品说明书,开始了向变频多联技术攻关的历程。一年之后,格力的研发人员成功研制出中国第一台具有自主知识产权的变频一拖多空调机组,填补了国内空白。
  2005年8月,中国家电行业首台拥有自主知识产权的大型中央空调--离心式冷水机组在格力电器也正式下线,打破了此前由美国“四大家族”对离心机的技术垄断。
  2005年11月7日,在由国家建设部、发改委等部委有关部门和中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构专家联合组织的科技成果评估会上,格力最新研制成功的超低温数码多联中央空调一致通过了专家们的鉴定,被评为达到“国际领先”水平。
  “一个没有脊梁的人永远站不起来,一个没有核心技术的企业永远没有脊梁。”朱江洪说,“格力要做的绝不是复制品,而是‘格力创造’的世界名牌。”
  
  没有售后服务的服务才是最好的服务
 
  家电行业,售后服务一直是消费者关注的焦点。针对这一情况,很多企业打起了“服务概念战”,格力应该怎么办?
  一向务实的董明珠,反其道而行之。她提出了,空调服务更重要的是售前和售中服务,只要把售前的设计和生产质量、售中的运输和安装质量控制好了,售后的维修服务就没有存在的必要,而且售后维修服务实际上对消费者是一种麻烦和骚扰。
  2003年以来,格力相继提出了“没有售后服务的服务才是最好的服务”、“8年不跟用户见面”的服务观,并在生产、制造、物流、销售、安装等环节采取积极有效的措施,使格力空调朝着这一目标前进。
  从2005年元旦起,格力水到渠成,宣布实行“整机6年免费包修”的举措。
  格力此举不仅大大超越了国家标准,也超过了国际标准。行业的竞争门槛就此被抬高了,一大批质量不过关的空调企业,在重重压力之下不得不退出了空调行业,一些较有竞争力的企业,也开始向格力的标准靠齐,而这最终是对消费者切身利益的保障。
  
  国际化实施“借船出海”战略
 
  目前中国制造企业在国际化进程中出现一些挫折,格力应该怎么走?
  印度、土耳其等许多国家的空调经销商,都纷纷邀请格力去投资建厂,而且提出很优惠的条件,但格力人没去。“我跟他们说,格力在当地的市场还不牢固,这样做有风险,而且是我无法控制住的风险,所以我们不会贸然出击。”董明珠这样解释。
  除了“先有市场后有工厂”的国际化经营思路之外,格力更强调冷静和务实。
  美国一家知名的白色家电企业,其中央空调业务一直难有起色,他相中了格力,希望格力收购这项业务,借助格力的技术和管理实力使其起死回生。格力人没有动心。
  “空调严格意义上是劳动密集型行业,只能在工资收入较低的发展中国家生产才有竞争力,才有优势。在海外建厂这个问题上,格力电器坚持一步一个脚印稳步前行,不急于求成。”朱江洪这样解释格力人的决定。
  对新兴的市场,格力电器选择了“借船出海”、“借鸡生蛋”等柔性渗透战略:今年3月,格力空调在巴基斯坦生产线正式投产,与巴西基地不同的是,该生产线由当地经销商投资,格力电器只是提供技术支持,但其生产销售的全是格力牌空调。
  格力人的理由是“我们对巴基斯坦这个市场还不是很了解”。朱江洪表示,“只要你做的是格力品牌,等到市场做成功了,做大了,品牌还是我的,我们可以一步步收购回来,从而真正成为格力电器第二个海外生产基地。”
  别人出资金,中国出技术、出品牌,格力在巴基斯坦的土地上享受了一次“国外知名品牌”的优待。中国制造在海外好好地壮了一次声威。
  
  制造业要有“工业精神”
 
  一次次在各个领域“逆潮流而动”,并取得成功。格力人把这总结为一种“工业精神”。
  董明珠直言:“在制造业中,如果商业精神占据主导地位,就会使企业的生存发展远离工业精神,使得工业家们也像商人一样行事,其结果必然是工业行业的短期化和商业化。就会更富于投机性,更短视和产生更多不正当的竞争。”
  朱江洪则说:“工业精神就是要有吃亏精神、奉献精神和对社会的高度责任感。”
  也正是因这种吃亏的工业精神,格力不仅为自己赢得了尊敬,也为中国空调行业乃至整个中国制造业作出了自己的探索和贡献。
  
  打造百年老店
  
  对于格力空调被评为“世界名牌”,朱江洪很清醒,他对员工们说,如果不能评上世界名牌,压力是一阵子的;如果评上了世界名牌,压力是一辈子的,因为格力人在保护“世界名牌”这一称号时,需要付出更多的努力和艰辛!
  格力人的目标很明确,就是把格力空调打造成空调业的百年老店。要实现这样的目标,格力人还要面临很多的挑战。
  中国空调厂家还不能掌握生产直流变频压缩机的核心技术,在这些核心技术方面,格力如何再次赶超日本公司?
  在国际市场上,“中国制造”等同于廉价、低质量的观念依旧根深蒂固,在欧盟,甚至有人注册了“非中国制造”,来彰显自己的高品质。在国际空调市场中,格力如何让自主品牌空调进一步取得突破?
  在原材料价格大幅上涨的背景下,格力如何进一步降低成本,为消费者提供最佳性价比的空调产品?
  ……
  每一个问题都是一个挑战,但也同时是一次机遇。
  朱江洪指出,中国是全世界空调最大的生产和输出国,也是最大的空调消费国,全球空调业的翘楚和领导品牌,理应诞生在这块热土上。
  董明珠则表示:“到2009年,格力电器的目标是实现全球家用空调市场30%的份额,我们最终是要让全世界的人都信赖格力空调,就像人们信赖奔驰、宝马一样。”
  格力人,正在以坚毅而务实的步伐,一步一步接近自己的光荣与梦想!
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