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格力电器:增发巩固其行业龙头地位
发布时间:2007-11-06 12:00:00
格力电器:增发巩固其行业龙头地位
 
2007年11月5日  来源:中国证券报 作者:陈静 龚小磊
 
  全球最大空调制造商之一格力电器(000651),在行业内素以产品质量和自有渠道著称。特别是在家电企业利润日渐为连锁大卖场侵蚀的时代,自有渠道让格力电器产品更有竞争力。而现在,格力电器准备通过增发投资,扩大空调年产能至2000万台,压缩机自给率达接近50%,市场竞争力大大增强,行业龙头地位进一步稳固。
 
  与经销商结成利益共同体
 
  今年4月份,格力集团与河北京海担保投资有限公司签署股权转让协议,转让其持有的格力电器股份中的8054.1万股,占格力电器已发行总股份的10%。河北京海是由格力电器重庆、河南、河北、山东等10家销售公司合资注册成立的公司。这10家销售公司2006年的销售额占格力电器内销总额的65%以上,是格力空调的主力经销商。格力集团最终选择了多年来与格力电器患难与共的经销商作为格力电器的战略投资者。
  “我们选择战略投资者的想法很简单,也很朴素,就是希望能进一步帮助公司发展。一些海外战略投资者是非常知名,但却不会帮我们卖空调,引进格力空调销售公司后,大家利益一致,现在都拼命地卖格力空调。”格力电器董事长朱江洪如是解释。
  而格力电器董秘刘兴浩则从行业角度解释这一举措。他告诉记者,空调行业竞争激烈,很多企业因为没有自己的渠道而不得不屈从于家电大卖场,慢慢失去了市场的主动权。引进经销商作为格力电器的战略投资者,与经销商建立一种产权关系,将两者的利益牢牢捆绑在一起,这将充分调动经销商的积极性,有利于企业和渠道建立更加和谐共赢的战略合作伙伴关系,进一步提高格力电器的市场竞争能力,促进企业的可持续发展,为广大股东创造更大的价值。
  事实上,格力电器独特的销售模式一直是市场关注的焦点。在格力电器的销售模式中,其28家区域销售公司扮演着至关重要的角色,一方面要完成格力电器下达的年度销售计划,同时要给公司提前全额付款;另一方面,区域销售公司还要负责管辖区域内的市场营销活动,管理和发展下级的经销网络,维护和稳定区域内的统一价格,维护公司品牌形象。
  “市场管理的核心是价格,只要格力电器的价格在区域内不乱,给销售公司提供了良好的市场环境,销售公司就会极力销售格力空调。” 格力电器董事长朱江洪表示,“格力凭什么控制销售公司?并不是靠行政命令,而是经济利益在起作用,销售公司看到有利可图才会有积极性。”
  格力电器现在有28家销售公司,全国专卖店超过5000家,形成覆盖全国的销售网络。朱江洪坦言:“我们花了十多年时间才建成这样一个网络,期间有着相当多的经验和教训才有了现在的规模,所以双方都非常信任,销售公司的忠诚度也很高。”
  光大证券研究员丁杰人认为,格力电器的经销体系与国美、苏宁等家电连锁并不是互相排斥的,具有进一步合作的空间。家电连锁本身就属于其28家销售公司管理范围之内,只要苏宁、国美等家电连锁在销售格力空调时不违反区域内的定价政策,不违背格力空调品牌管理方针,格力电器与家电连锁就存在合作空间,同时也不会打破现有建立的经销体系格局。
  此外格力的经销体系在三四线城市也更有竞争优势。家电连锁的经营关键是规模优势,在现有物流配送体系没有极大程度的改善下,家电连锁进入三四线城市是极不经济也不具有优势的。因此格力电器这种较为灵活的经销体系更能够快速地进入三四线城市,凭借其强势的品牌效应、优异的产品质量和售后服务抢占三四线城市市场并进一步辐射到农村郊县市场。
 
  压缩机自给率目标是50%
 
  不断扩充产能和完善产业链则是格力电器立足激烈竞争市场的另一利器。
  根据公司此前公告,格力电器计划公开发行不超过5000万股股份,募集资金11.5亿元,拟投资安徽合肥300万台空调生产线,以及360万台空调压缩机项目。建成后,公司空调年产能将达到2000万台,压缩机自给率接近50%。
  公司方面介绍,合肥生产基地一期产能是300万台,二期将达到500万台,三期规划建设年产值30亿元的商用空调项目和年产能500万台的压缩机项目,计划2009年内建成投产。在扩大产能的同时,也有助于公司降低成本。华东市场是格力空调销售的主要市场,每年销售量都在几百万台以上,一年的运输费用就超过一亿元。合肥生产基地建成后,公司生产布局将更加合理,以合肥为中心,500公里半径内,覆盖华东主要消费市场2亿人口。
  朱江洪表示,“此次增发投资项目建成后,格力电器产能进一步扩大,生产基地布局更加合理,对空调核心部件压缩机的控制也会加强。”他还表示,国内空调行业仍将保持增长态势,龙头企业的增长速度将加快,行业集中度明显提高。
  而投资建设压缩机被视为格力电器增强创新能力的战略行为。“作为全球最大的空调生产商,却不生产空调最核心的部件压缩机,怎么也说不过去。”格力电器董事长朱江洪这样解释,“国内厂商现在才开始大规模生产中央空调,一个重要原因就是此前国外厂商不卖给竞争对手中央空调用的压缩机,现在我们通过技术创新能够自己生产压缩机后,才开始体现出我们的核心竞争力。”
    据悉,国内空调厂商用的压缩机过去大多靠进口,即使空调造的再好,也得靠别人。核心部件受制于人,空调厂商无疑十分被动。
    朱江洪介绍,格力电器目前压缩机产能超过800万台,但也仅能满足公司一半的需求,“压缩机方面,我们得一步步来,有机会我们将再建压缩机基地。”
  但他同时也强调,格力电器现在生产上千个型号的空调,压缩机完全自给不仅不太现实,也并不经济。“我们不可能包打天下,那样反而不经济,只要主流产品和高端产品用的压缩机能够自给就可以了。”
  银河证券研究员朱力军认为,格力电器压缩机项目有助于加强公司生产配套能力,强化产业链,提高公司产品的经济附加值和产品毛利率。此外,公开增发也有助于公司缓解资金压力。目前公司的资产负债率处于较高的位置,2007年中期和2006年的资产负债率分别达到80.11%和80.33%。增发可以减轻公司资金压力,降低负债水平,增加经营稳定性,提高公司抗风险能力。另外,格力电器今年7月控股珠海格力集团财务公司后,也有助于格力电器巨额现金流的运用,同时在筹措资金、消费信贷等多方面帮助格力电器开拓市场,增加竞争力。
 
  空调码头地产三业并举
 
  空调行业经过2006年度整体下滑的痛苦经历后,2007年度开始走出低迷状态,空调销售量增长10.04%,销售额增长16.85%。
  在此期间,格力空调也面临着一系列挑战。特别是格力空调全年产品有1/3左右出口,而持续的人民币升值将削弱企业盈利能力,此外,铜等空调用原材料价格持续在高位徘徊也将对企业造成负面影响。
  在空调行业处在变革时期,业内人士注意到,今年以来,格力集团二级市场出售格力电器股份累计为2063万股,占公司总股本的2.56%。
  对此,朱江洪表示,“格力集团减持上市公司股份,其实是集团战略调整的重要组成部分。格力集团已经确立了工业、码头和地产三大业务板块,减持格力电器股份,就是为了加大对码头业务的资金投入。”
  格力集团下面原先有六七十家企业,朱江洪担任格力集团董事长之后,大刀阔斧进行改制,关停了一些经营不善的企业。格力集团目前关掉了年年亏损的石化贸易业务,退出了珠海航空公司,并将珠海格力罗西尼表业有限公司100%股权整体对外转让。
  目前,格力集团在工业板块以格力电器为核心,此外,还包括格力小家电、凌达压缩机、格力电工、格力新元、格力磁电等业务单元。在石化板块,格力集团拥有较为稀缺的码头和仓储资源。格力集团与中国中化集团公司合作,在珠海临港工业区高栏港建设总库容为200万立方米的石化仓储基地。双方目标是以高栏港石化产业基地为平台,逐步形成我国华南地区最大的国际化第三方石化物流基地。
  在房地产板块,格力集团下属的开发公司主要是格力置业和格力房产。格力置业具有国家房地产开发企业一级资质,在珠海拥有大量的土地储备资源,已开发面积近250万平方米。
  朱江洪说:“格力集团择机出售部分格力电器股份,可以有足够的资金投入到其他业务板块中去。三大业务板块已经确定,并且也走上了正轨,现在把集团十几年的烂账都解决了。”
  至于集团是否会削弱对格力电器控制权的问题,朱江洪表示:“格力集团现在是相对控股,上市公司的股权结构更加合理,公司在决策时也更加理性。对改善公司治理结构也很有帮助,不会发生大股东为了一己私利而做出违反市场规律、损害中小股东利益的行为,对公司今后发展有着更加积极的作用。”
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