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刘步尘:格力持续增长的空间在哪里?
发布时间:2012-10-22 12:00:00

目前,已经没有人怀疑2012年格力电器营业收入将突破1000亿元大关。

2012上半年,格力电器实现营收483亿元,同比增长20.04%;根据既往多年惯例,下半年营收增幅高于上半年。换言之,如果市场形势不发生重大变化,格力电器营收年度增幅将不低于20%。以格力电器2011年营收836亿元测算,全年营收超过1000亿元。

证券界人士给出的预测还要乐观:2012年格力电器全年营收应在1050亿元左右。

现在,人们感兴趣的是:格力电器如何从1000亿跨越到2000亿?换言之,格力电器未来几年持续增长的空间到底在哪里?

据说,在朱江洪时代,格力电器即架构了下一个五年期实现营收2000亿元的设想,董明珠时代沿承了这一设想。

止于目前,中国尚无单一家电产业做到2000亿元的先例。人们担心,格力的专业化战略能否支撑起2000亿元的巨大目标。

应该说人们的担心不是多余的,海尔迈过1000亿门槛之后即遭遇成长之困,从2004年突破1000亿元到20111509亿元,海尔用7年时间才实现500亿元的增量。

似乎董明珠并不准备因为海尔这个前车之鉴而改变主意。在她看来,以后格力电器每年实现200亿元的增量应该没有问题。

那么,董明珠的信心来自哪里?

综合诸多媒体报道的信息,我们有如下发现:

首先,中央空调将是格力未来重点的发展。有报道称,目前中央空调约占格力电器营收的10%,格力的目标是这个比例将逐步提升至30%。用董的话说,未来增长几百亿元不成问题。需要提请大家注意的是,格力所说的中央空调实际上是一个大中央空调的概念,即:除了中央空调整机销售,还要向楼宇系统、家庭解决方案延伸。格力电器总工程师黄辉的解释是:一个大楼里除了空调系统,还有供电系统、照明系统、安全系统,格力的空调控制系统可以包含这部分内容,可以一揽子解决。这个时候,格力实际上已经成为设备系统集成商,而非单一的空调产品销售。这个市场当然是十分巨大的。

其次,格力将向空调上游配件,如电机、电容、压缩机等领域延伸。过去,这部分配件产品基本上只满足格力自己使用,对外销售量很小,未来这部分产品将对外销售,年度营收贡献逐步增长30亿元甚至更多。比如,格力新建的郑州工厂,就包括年产600万套压缩机。

再次,格力将逐步加大国际市场拓展力度。2011年,格力在美国加利福尼亚州成立美国分公司,意在为建厂做准备。格力的目标是,逐步将自主品牌海外营收提升至总营收的40%以上。为建立格力国际形象,保障海外战略落地,格力于今年3月在纽约时代广场投放形象广告,以每天160次的高频率连续播出5年。

还有,专卖店社会化有可能成为格力新的增长点。据说,格力拥有专卖店超过20000家,巨大的销售力是这个专卖店的核心价值。格力有意探索将专卖店渠道逐步社会化,建成一个开放的销售平台,不仅卖格力自己的产品,也吸收、引进其他优秀品牌进入。比如,晶弘冰箱已进入这一渠道。业界分析认为,社会化的格力专卖店将具备大连锁的性质。格力空调北京销售公司总经理张波才接受媒体采访时说,以后格力再开专卖店,就开200平米左右的店,甚至会开上千平米的店。这实际上是格力在为渠道社会化做准备。一旦格力专卖店转型成为开放的销售平台,将为格力带来巨大的现金流、营收及盈利。

以上将形成格力的增量部分。

实际上存量部分也能产生增量。

2012上半年,格力空调市场占有率较2011年同期提升超过2个百分点,这就是增量。另外,变频空调在格力空调总销量中的占比越来越大,也形成了增量。数据显示,和定速空调相比,变频空调平均单价高出300元以上,变频销售占比越大,对营收的贡献就越大。

当然,把增量统计出来是困难的。但有一点可以肯定,如果在形势较为严峻的2012年格力能做到实现200亿元的增量,未来每年实现200亿元的增量难度不会太大。

和彩电、冰箱、洗衣机、小家电不同,空调是一个典型的优势品牌主导型市场,近年来,以格力、美的、海尔为代表的强势品牌市场份额进一步提高。有报道称,2012上半年格力空调市场占有率已超过44%,这意味着,即使中国空调市场的总量不再增加,格力仍然能通过蚕食其他品牌的市场空间实现自己的增长。

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