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格力制胜2012寒冬
发布时间:2013-01-11 12:00:00

对于空调行业而言,2012年显然并不是一个好年份,全行业的萎缩在年底结束之前就已经注定。但或许恰恰是这样一个寒冬,使得已经习惯于市场增长的生产制造企业被迫停下了脚步,回顾过去高速发展当中被自己忽略掉的许多问题,解决问题,应对危机。

  行业洗牌也往往在这样一个低谷期发生,正确的策略,一些长期不懈的坚持往往在寒冬期才显现其价值,才接受市场的奖励。

  中怡康在12月初发布数据称,预计2012全年空调销量下降10 .5%、销售额下降6.4%。这是在经历多年持续上涨之后,空调行业首次遭遇全行业萎缩的寒冬。

  但这一数据却足以让空调厂商们稍感安慰,因为相比于第三季度结束时销量和销售额分别达13.3%9.0%的降幅而言,市场下滑的速度已开始放缓,更不用说第一季度时同比高达29.4%23.7%的降幅。

  萎缩显然无法用行业结构调整等因素来解释,因为寒意几乎笼罩了所有的空调产品类别,即便是被认为新兴市场的变频空调,以及象征核心技术的中央空调市场,也陷入下滑泥潭。

  在变频空调市场上,截至9月全行业的销量仅为2325万台,同比降幅达7%。而在中央空调市场,截至2012年上半年,行业总容量也同比下滑了10.2%,仅收获274亿元的订单。

  如此市场惨状对于制造商而言已是遥远的记忆。在经历了连续多年的增长之后,没有多少企业为寒冬的到来做好了准备,企业的年报数据恐怕只会是凄惨苍白。从中怡康的报告中可以看出,正是因为对这种状况缺乏判断和应对,导致部分企业至今仍然库存过高,甚至一些企业的工厂与渠道的总库存量,预计超过了1000万台。

  在变频空调市场的统计中,截至20129月,除格力、海尔等少数几家企业外,多数企业的财年累计销量均出现严重下滑,超过20%乃至30%的同比降幅并不鲜见。

  业绩的下滑也拖累了不少企业的市场表现。长期占据空调市场第二大份额的某家电品牌电器经过连续大幅下滑,其第三季度报告显示,1-9月某家电品牌实现营业收入538.33亿元,同比下滑34.25%,其中空调作为某家电品牌核心产品之一,市场表现不佳,是其营收大幅下滑的原因之一。

  与以往一样,市场滑落之际,正是格局大变之年。而在2012年这个空调行业巨变之年,变革的主角,正是格力电器。

  格力电器第三季度的报告显示,营业总收入288.6亿元,同比增长21.09%;净利润24.6亿元,同比增长57.25%。这表明,格力电器前三季度销售业绩远超出市场预期,实现营业总收入771.6亿元,净利润53.3亿元,同比增长41.34%

  在2012年,格力是空调市场几家主流企业中唯一保持增长的。不仅如此,作为几乎以空调为单一产品的制造企业,格力在这一年还在两个关键细分领域扩大了领先优势或实现了超越逆转。

  根据产业在线的数据显示,在被认为是最有增长前景的家用变频空调市场,格力空调截至9月份的财年累计市场占有率达到了38.67%,其中9月份的市场占有率高达50.76%,遥遥领先于其他品牌。而截至第三季度末,格力全年的市场占有率已经超越市场第二位达77.3%,已成为这一细分市场无可撼动的霸主。

  除此之外,格力在非传统优势领域——中央空调市场也实现了大幅赶超。

  根据国内制冷暖通领域权威机构《暖通空调资讯》在今年8月间发布的报告,格力电器在2012年上半年的中央空调市场中,已成为半程冠军,凭借14.5%的市场占有率击败了此前多年来雄踞中国中央空调市场第一的日系品牌大金。

  不仅如此,在堪称销售重灾区的海外市场,格力也成为少有的几家增长者之一,产业在线的数据显示,2012年前三季度我国变频空调的出口总量为203.28万台,同比下降3.62%。出口量前六位的企业几乎全部同比销量下滑,格力是唯一的例外。截至9月,格力2012财年的累计出口量达90.46万台,同比增幅高达29.91%,增幅迅猛。

  而对于在市场下滑的大背景下,不同企业有着迥然不同的命运,一些分析者认为,除了采取必要的措施和应对策略之外,决定企业不同发展方向的,还是产品品质及技术含量。在市场增长时,几乎所有的企业都能受益,但市场萎缩时,消费者往往能更从容地对产品进行选择,品质可靠,技术含量高的产品无疑更有机会在这时胜出。

  伴随着房地产市场回暖等因素的影响,家电行业正在逐步走出下滑的低谷区,不少行业分析人士认为,在进入2013年之后,空调行业有望同比转正,重新进入增长期。而在上一阶段取得领先的企业,有望在市场转暖期率先实现调整,跨出战略性步伐,进一步巩固领先的格局。

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