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千亿格力的范本意义
发布时间:2013-02-22 12:00:00

在海外家电巨头纷纷倒下或陷入困顿之机,中国的民族企业——格力电器成为了全球首个突破千亿的家电品牌,再一次跑在了全球家电业的最前面。

  117,珠海格力电器股份有限公司发布业绩快报显示,格力电器顺利实现年初的千亿计划,2012年实现总收入1000.84亿,同比增长19.8%,正式踏入千亿家电俱乐部

  不仅如此,在严峻的经济形势以及行业不景气的情况下,2012年度公司利润总额、营业利润、归属于上市公司股东的净利润以及基本每股收益等同比增长均超过30%,公司全年实现净利润更是达到73.78亿,同比增长高达40.9%,对应每股收益2.47元。

  格力何以能在一个全球经济疲弱的年份异军突起,又何以能在全球空调行业中一枝独秀,在格力的千亿神话背后,格力在打造着怎样的传奇,格力的范本意义之于中国的经济社会发展又会起到怎样的意义,记者深入格力内部,为您探询格力不同寻常的千亿DNA

  成功得益于创新

  对于格力的这份完美答卷,来自格力董事会的解释是,公司坚持自主创新,通过技术、产品、管理升级推动企业转型,以技术创新为动力,带动管理创新、营销渠道创新,充分发挥公司技术领先优势、品质品牌优势、全产业链的优势、规模成本优势;向管理要效益,通过提升内部管理水平、深化销售渠道管理、做强自主品牌出口,全面提升公司综合盈利能力。

  这意味着,创新是格力成功不可或缺的元素,格力的高速增长和稳健发展,正是来自于公司在技术、管理、营销乃至全产业链上的创新能力。

  格力电器董事长董明珠则表示,格力成功的背后,是因为格力任何情况下都不去抱怨外部的东西,外部对我们肯定有影响,我们认为这既是压力,更是动力,迫使我们更进一步地思考,或者超前地思考,为消费者着想,这时候才具有真正的应对危机的能力。

  在董明珠看来,市场尽管可能出现疲软,可能出现下滑,但格力的份额不会发生变化,因为此时消费者的购买行为会更加理性和有选择性,会选择最好的,也就是格力。

  而格力之所以能做到最好,是因为格力更多地不是考虑外部变化对企业的影响,而是从企业自身找原因,技术也好,管理也好,最终落脚点在于产品能给别人带来新意,或者带来生活上的改变。

  不是说比别人做得好一点就可以,而是要给消费者带来全新的没有想到的美的享受。不是复制别人的经验,而是创新别人没有的东西。董明珠这样概括格力对创新的要求。

  的确,以格力1赫兹变频技术为例,它给消费者带来的不仅是一个电费的节约,更带来的是环境的改变。不仅是在恒温条件下耗电只有30瓦,而且要使消费者没有任何温差的感受,充分考虑了人们日常生活环境中经常开门关门的情况下如何节能、恒温并带来舒适的感受,而这是传统空调产业里没有的技术。

  再以格力的售后服务为例,格力目前正在追求8年不用售后服务的目标,这就要求格力产品要在质量上要过硬,8年不会坏,不用维护,需要产品从设计到生产,再到制造的所有环节都不能有任何问题,这是格力对自身的挑战。

  董明珠表示 ,乔布斯能设计出苹果,就是打破旧有的思维,不是因为苹果比其他手机略微有一些功能变化就感觉很好,而是应该把最完美的东西,把别人没有的东西呈现给消费者,因为只有改变性的设计才是最有价值的。

  就是在这种创新理念的指导下,格力获得了消费者的普遍认可,很多消费者在选择时会直奔格力专卖店,2012年,格力市场份额稳定提升,根据第三方统计机构产业在线的统计数据,空调行业20121-11月份内销实现5,396万台,同比下降5.9%;而格力电器实现逆市增长,1-11月份实现内销量2,379万台,同比增长8.0%,市场份额则由2011年的38.4%提升到2012年的44.1%

  不仅如此,来自兴业证券的观点认为,格力电器通过产品升级可以不断地提升销售均价,从而使得公司的收入增速快于销量增速,进而在行业不景气的情况下凸显龙头企业的竞争实力。

  最新数据显示,格力2012年四季度实现总收入229.20亿元,同比增长17.9%。公司实现净利润20.46亿元,同比增长39.8%,其中净利率达到了8.93%的近期历史高位。

  千亿企业的DNA

  在格力流行着这样一句话,在空调行业里,我们永远是领导者,可以被别人学习模仿,但是不可以被超越。

  对这句充满霸气的标语,董明珠的解释是,这并不是绝对的一段话,而是一个奋斗的目标,是我们的信念追求,只有抱持这样坚定的信念,我们才能努力的工作、努力的创新,才可能实现这句话的承诺。

  那么,在格力的承诺背后,千亿格力的发展路径和模式到底有哪些值得学习的内容,其千亿DNA到底负载着怎样的价值,对中国民族企业或中国制造业有哪些积极的意义或示范作用呢?

  一位了解格力的业内人士告诉记者,格力呈现给同行业以及消费者的是它的创新能力,渠道创新、产品创新等等,但这些还仅仅是格力成功的表象,因为如果没有一个高效的负责任的管理支持系统,所谓的技术创新、营销创新就会很难落地,很难发挥其应有的作用,展现于人的也将大打折扣。

  事实上,格力的高效创新能力一直是家电行业的神话,因为这种创新能力,并不单单靠良好的现金流就能够换取,它需要良好的人才战略以及内部管理机制的支撑。

  对此,董明珠表示,格力能够健康走到今天,很多媒体都没有挖掘到的事实在于,格力电器没有私人交易,没有感情替代工作,这可能是我们格力电器最成功的原因。

  董明珠同时强调,一个企业完全侧重于营销,就是骗子,全侧重技术,就没有结果,因为技术不能转换成生产力,作为一个制造业必须全面性的发展。而全面发展背后,最重要的是要有一帮优秀的员工,他们不浮躁、不把个人利益最大化,能够专心为那个最完美的创新奉献自己的能力。

  而要打造这样的员工队伍,企业的机制就非常重要,在格力电器,一直以来都不欢迎同行跳槽而来的人,因为频繁跳槽者往往寻求的是个人利益最大化,缺少在一个岗位上专心致志地奉献,同时,不欢迎跳槽者也让自己的员工有更多晋升的空间,看到更多向上流动的机会,这也就更加激发员工的创造力与持久精神。

  董明珠就表示,格力电器一直在发展,发展需要很多的人才,这些岗位应该留给我们优秀的人才升职的空间,而不是留给外面的人。而对于留下来的人,格力有多项措施帮助其成长和发展,各种各样的进修、学习,打造安居计划,建设工程技术学院,在为本企业储备人才的同时,格力也放眼天下,为整个社会输送人才。

  一方面,让员工安心工作,拥有不断向上的动力,另一方面,格力也通过严苛地制度对管理层进行约束。比如,格力有一条明文规定,就是中层以上干部不允许自己的亲戚在上游为企业做配套。这虽然从情理来讲有点苛刻,但却被认为是格力打造百年企业必须要做的事情。也是格力杜绝私人交易最重要的方面。

  由于私人交易往往衍生对产品质量、顾客服务的威胁,因此对私人交易的严苛管理,也就衍生了格力长期以来的质量文化以及对市场负责任的精神,最终实现了消费者价值的最大化,当然也为企业带来了多赢的格局。

  而对于做企业,格力同样有着做产品的社会责任精神,董明珠常说的一句话是这样的,格力不仅自己有8万员工,上游配套还有几十万人,下游也有几十万人。这样一个庞大的人员规模,如果一旦有个闪失,给社会带来将是非常大的不安定因素,这些人因为你的决策失误而失业的话,生活将是动荡的,我经常讲我们不能犯错,也不应该犯错,道理就是这样。

  打造下一个千亿

  尽管成绩丰硕,但格力却已在瞩意下一个目标,那就是下一个五年,格力的计划是营收要达到2000亿,也就是要再造一个千亿。这让很多人质疑:空调市场的容量有那么大吗?

  对此,格力的回答是,在空调行业,永远存在这样一个真实的希望,即我们能否设计出来的空调从此以后不需要电,只要买上格力空调就不用再花一分钱电费;用上格力空调不会有空调病,不会有风对你的干扰等等。

  尽管这是一个极为高远的目标,可能也并不是5年就能实现的,但它体现了格力崇尚消费者体验的角度,消费者的需求就是企业要设计的东西,我们要创造一个市场,事实上我们在每一个不同的行业都是因为创造市场才有市场。董明珠说。

  真正的优秀企业的竞争对手就是自己,百分之四五十的市场份额不是靠竞争就能拿到的,而是靠消费者的投票,是因为你给别人带来了改变,给别人生活带来了提升,那你的产品就会受欢迎。

  显然,格力对下一个五年充满信心的原因在于格力有信心创造新的市场。而对于未来的新市场,董明珠认为家用空调将仍会有增长,中央空调还有更大的增长,当然这也包括国外市场。

  当然,除了产品创新层面的目标之外,格力新千亿目标的信心源泉还包括格力多年来悉心打造企业DNA,就像董明珠所说的一个企业不能靠一个点来实现成功,而是一个面,每一个环节都应该高度的重视,比如说生产工人不认真,产品制造不严谨能是好产品吗?我们的销售服务不好,产品能卖出去吗?我们认为一个优秀的企业绝对不是在一个点上发力,而在一个面上发力。

  这意味着,格力新的千亿目标,已经有了脚踏实地的基础,而对于未来,格力如何创造新的市场,则值得所有人拭目以待。

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