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为什么电商没有冲击到格力?
发布时间:2013-03-12 12:00:00

日前,海尔集团旗下电商爱顾商城将解散的消息引发业界关注,海尔集团公关经理承认,英国投资方确有退出中国市场的考虑。

爱顾商城(www.argos.cn)由海尔集团与英国第一大零售商Argos联合组建,至今开业不足仨月。爱顾商城成为中国电商大战率先倒下的一批企业。

实际上,始于2012年的电商大战冲击的不仅仅是电商企业本身,还有传统商业企业和制造企业。苏宁电器业绩快报显示,2012年苏宁电器实现营业收入983亿元,同比增长4.78%;归属于上市公司股东的净利润为26.82亿元,同比下降44.37%。其电商业务苏宁易,购实现营收152.16亿元,远低于年初制定的300亿元营收目标。苏宁电器给出的解释是:宏观调控政策持续,家电行业受到一定影响,短期内公司经营效益面临一定压力。

2012年初,苏宁易购发布年度营收目标300亿元,后悄悄调整为200亿元。至2012年底,苏宁易购负责人通过微博宣称实际完成营收180亿元。但苏宁电器业绩快报给出的数据是152.16亿元,仅为年初目标的一半。即使加上商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售业务15亿元的营收,也不足170亿元。张近东全年保底200亿,全力冲刺300亿的誓言宣告失败。

另一大家电连锁巨头国美电器2012年经营状况更加令人堪忧,已于128发布净利润预亏公告。公告称,亏损主要来自集团销售收入下滑、租金费用上升、电子商务业务亏损所致。其中,电子商务冲击是国美电器亏损的重要原因。而2011年国美电器实现净利润18.4亿元。

纯电商企业京东商城2012年业绩同样差强人意。2012年初,京东商城制定1000亿元营收目标(内部要求必须完成800亿元),实际完成600亿元(数据来自刘强东微博,真实性无法证实),与年初制定目标相距甚远。有意思的是,20107月刘强东接受媒体采访时信誓旦旦地宣称:2012年将超过苏宁、国美。

几大主流电商企业业绩表现概不如人意,不得不提醒人们思考一个问题:电商,果真像人们想象的那么美好吗?在我看来,中国正在进入一个巨大的电商泡沫时代,人们预期的电商时代还远没有到来。

当众多家电企业(包括家电零售企业及家电制造企业)纷纷将业绩不理想的责任推脱给电商的时候,我们发现有一个企业是例外,它就是格力电器。

2013118,格力电器发布2012年度业绩快报,报告期内实现营业总收入1000.84亿元,同比增长19.84%;净利润73.78亿元,同比增长40.88%;基本每股收益2.47元。

格力电器给出的解释是:业绩增长主要得益于坚持自主创新,通过技术、产品、管理升级推动企业转型,发挥公司技术领先优势、品质品牌优势、全产业链的优势、规模成本优势;另外通过提升内部管理水平、深化销售渠道管理、做强自主品牌出口提升公司综合盈利能力。

格力电器营收净利两项重要指标均实现正增长,且增幅较大。投资机构给格力电器的评价多为增持业绩好于预期

另外,格力电器有可能成为2012年绝对增量最大的家电企业,从2011836亿元到20121000亿元,增量达到164亿元,从目前已知数据看,海尔集团实现增长约130亿元,位居家电行业第二;海信集团实现增长94亿元,位居家电行业第三。

格力电器业绩快报,甚至没有提到电子商务对企业的负面影响。

2012年被公认为中国家电行业的寒冬之年,为什么国美电器眼中的宏观调控(主要指产业刺激政策相继退出)及电子商务的崛起,没有对格力电器造成明显影响?这个问题值得所有家电同行思考。

在我看来,这与格力电器建立系统竞争力息息相关。目前,格力电器在产品、技术、品牌、营销渠道四大领域,均建立强势地位,这种系统性领先被日韩企业定义为完结型竞争优势。一个企业在某一方面领先并不难(比如,大部分中国家电企业擅长营销,营销是它们共同的优势),但是在多个领域处于领先地位是很困难的。企业一旦建立完结型竞争力,在短时间内很难被打破。目前,格力在定速空调、变频空调、中央空调三大领域,均处于大幅领先地位。

另外,空调产品本身的属性决定电子商务对它的影响有限。

和其他家电产品不同,空调是需要安装才能使用的家电产品,在未安装之前空调属于半成品,有品质保障的安装来自企业自己的安装队伍,而不是社会上的游兵散勇,这实际上意味着,空调的销售对制造企业的依赖程度要高得多。

还有,作为大件家电产品的空调,与彩电、冰箱、洗衣机一样,本来就是网上销售的小众产品,电商销售的家电类产品主体是3C数码产品,比如手机、平板电脑、数码相机等体积相对较小的产品,这类产品销售收入占总营收80%甚至更高。京东商城统计数据显示,大家电销售占其总销售额的比重不足15%。海尔等家电制造企业的统计数据业显示,网上销售收入占总收入的比重不到5%

董明珠对电商的发展具有清晰的洞察,深知在未来五年之内电商不可能超越传统渠道,因此,作为一家制造型企业,把产品做好才是安身立命之本。在电商时代到来之前,切切实实把专卖店渠道做好乃重中之重。在她看来,电商也许是发展方向,但未来不意味着现在。董明珠面对电商热表现出难得的淡定,与大多数企业管理者焦躁不安的情绪形成明显反差。

实际上,格力专卖店渠道模式也非一成不变,据悉,董明珠正在对其专卖店渠道进行大力度变革,这是一盘很大的棋,也许就在今年,这盘棋将变得明朗。

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