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格力:创造需求突破市场天花板
发布时间:2013-03-13 12:00:00

“值得高兴,但没有什么值得骄傲。”在接受凤凰网专访时,格力电器董事长董明珠如此回应公司的千亿业绩。

去年5月进入“董明珠时代”的格力电器公布,其2012年度营业总收入1000.84亿元,同比增长19.84%,成为中国首家依靠单一品类产品实现千亿的家电企业。

在众多家电企业还在向千亿进军的时候,董明珠带领的格力已经开始为格力的“后千亿时代”布局:坚持走专业化道路,并试图依靠品牌和技术赢得全球消费者的认同,创造市场需求而非仅满足需求。

千亿之后:继续坚持专业化

在全球经济举步维艰、市场需求持续不振的大环境下,格力电器却取得如此成绩,不禁让人侧目。相比于原因,更多的行业人士开始猜测“后千亿时代”的格力要如何前行。

在这方面,董明珠似乎不用多加思考。格力“后千亿时代”的发展路径,董明珠认为并无特别——继续坚持专业化。

事实上,在选择专业化的道路上,格力受到过诸多质疑,甚至被业内贴上“胆小”的标签。一般的商业逻辑认为,多元化布局有利于分摊风险,在经济不景气时能让企业规避单个行业下行造成的影响。

但董明珠坚持反其道而行之,“专业化是降低风险的最好途径。”她透露,格力目前正在开发一系列的全新空调产品,以此打造全球空调业独一无二的“格力风格”,以期让消费者在卖场选购时,“一眼就能发现格力的与众不同。”

“我希望格力将来能设计出没有风、不会造成空调病的空调。这些需求可能消费者本人都没有想到,但我们就要创造出这样一个市场。”董明珠说。

事实上,格力现在已经走出了家用空调单一品类的时代。董明珠说,格力最多会在制冷领域内考虑多元化,如未来可以在电机、压缩机等上游部件的核心技术上做更多研究,甚至把电机的应用延伸到不同的产业。

“靠品牌和技术赢得全球消费者”

不过,董明珠明白,放弃了房地产等高利润行业,专业化的格力必须要有自己的核心优势来提高利润率——专业化基础上的技术创新。

这是有历史缘由的。2001年,格力电器向日本企业购买技术却遭到拒绝,迫使格力自行研发,花了两年时间把日本企业花了16年时间才研究出来的技术研制成功。

此后,格力电器确立了“技术创新,自主研发”的企业长远发展战略。按照格力的说法,这使企业逐步走向行业技术的前沿,掌握了全球30%的空调市场份额。

在格力电器,科研的投入不是按“销售收入的百分之几”来预算的,而是根据企业未来发展的实际需要分配。2012年,格力科研投入达40亿元,是中国家电业科研投入最高的。

在创新驱动战略的主导下,格力电器的盈利能力明显高于行业。2012年,格力电器的净利润达73.78亿元,同比增幅达40.88%。净利润的增长速度远远超过19.84%的总营收增速。

董明珠说,格力未来目标每年增长200亿,主要还是来自于创新,“创新不是一个点,而是要融入企业的文化当中,每个人都有创新意识,才能实现真正的创新。”

业内人士分析,在市场容量增长有限的情况下,要实现5年销售2000亿的目标,专注空调的格力必然会尽力提高产品利润率,全面升级产品线,而技术创新将是格力的“杀手锏”。

对于品质和技术的苛刻要求,同样也成就了格力电器在海外市场的成功。格力空调产品目前已进入全球200多个国家和地区,在全球拥有2亿用户。2012年上半年,格力海外销售额达92.91亿元,占全部销售额的21.09%

“格力在空调行业里永远是领导者,可以被别人学习,但是不可以被超越,”董明珠说。

是否会触及市场“天花板”?

不论是坚持专业化,还是以技术创新撬动市场,单卖空调卖过1000亿的格力总难免受到质疑:未来的空调市场还有多大?甚至有专家指出,家电企业过千亿之后会因为触及市场“天花板”而步伐会有所放缓。

但董明珠并不在意。她认为,千亿不是门槛,仅是数字而已,只代表格力已经发展到了现在这个阶段。她对未来五年的市场仍然充满信心。

她的信心来源于格力有信心创造新的市场——家用空调将仍有增长,中央空调还有更大的增长,包括国外市场。有机构数据显示,三、四级空调市场销售量增幅大于一二级市场,前者同比增幅超过37%2013年我国空调市场在城镇化建设、电商等推动下,市场或将扩容8%

此外,她认为,未来空调的发展路线之一就是节能环保,同时也是制造业的转型方向,谁能把握住,谁就能脱颖而出。

“市场总是存在的,大家认为2012年的形势不好,但我们仍然坚定自己的目标,而且也实现了。我相信,格力未来5年每年按200亿的增长速度,可以实现2000亿。”

中投顾问家电行业研究员任敏琪认为,格力要实现下一个千亿,需要克服很大的困难,一方面面临更加激烈的市场竞争;另一方面,人工、租金等成本上涨对其造成压力。“但经济不断发展,人们需求不断增加,格力遇到市场天花板的概率较小。”

“最满意的就是我们主导市场,而不是市场操纵我们”。这足以看出董明珠对未来的自信。

对内坚持专业化的同时,格力对外正大力开拓全球市场。

当地时间2012316,格力形象片在备受可口可乐、三星等全球知名企业追捧的美国纽约时代广场户外液晶广告牌亮相。当时,此举被业内人士认为“显示了格力全球化战略的强大决心及远景规划”。

其实,格力电器的国际化发展战略早已启动。2012年上半年,格力海外销售额达92.91亿元,占空调业务整体销售额的21.09%。但格力电器董事长董明珠认为,“格力的国际化不是简单的数字,不是赚了多少钱或有多少销售额。我觉得更有价值的是自己品牌的走出去,是靠品牌和技术赢得全世界消费者的过程,而不是简单地依靠低价策略无限扩张”

基于此,格力电器的国际化步伐一直坚持稳扎稳打的策略,从不借助并购来实现,而早期生产的贴牌产品,也主要用于了解新市场和客户的需求,为自主产品开路。

对于未来的发展,董明珠表示,坚持自主品牌、远离贴牌是格力的必然选择。在她看来,品质的保证和技术的创新,是格力在全球化方面的基础工作,而格力的产品不应只是满足现有的需求,而是要争取创造出新的需求。

“希望在全球消费者心目中都是可以信赖和依赖的,并且是受消费者尊重的。这样的品牌才能称得上是全球品牌,这样的国际化才是格力所追求的。”

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